刘志峰：以信用促进品牌，以品牌维护信用

  （2017年9月13日在 2017中国房地产企业品牌价值测评成果发布会上的讲话）

  各位来宾和企业家、新闻界的朋友们：大家下午好！

  强化品牌建设，完善品牌体系，全面提升品牌竞争力，是当前房地产业应对困难挑战，提高发展质量，获得政府、消费者信任和稳定市场预期的重要工作。

  中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心，今天公布房地产企业品牌价值测评的结果，既是为了展示房地产品牌企业的成果，也是为了增强全行业建设品牌、维护品牌、推动品牌的紧迫感和重要性。在此，我代表主办方对各位嘉宾的到来，表示诚挚的欢迎！对获得品牌价值称号的所有房地产企业、供应商，表示热烈的祝贺！

  本次房地产企业品牌价值测评的成果，反映了以下几个特点：一、房地产企业加大了品牌建设力度，品牌意识普遍增强，品牌建设水平有所提高，一批品牌企业除了重视自身的品牌建设外，还带动中小企业和合作单位开展品牌创建，在全行业形成了“品牌强、企业兴，品牌弱、企业衰”的良好竞争氛围。二、行业整体品牌作用更为明显。今年前8个月，品牌企业的业绩表现出色，不仅销售规模和市场份额继续创历史新高，净利润率也大幅增长。三、品牌企业以满足群众需求为目的，强化了供给侧结构性改革，培育发展了一批高品质的住宅产品，打造了个性化、差异化的竞争优势，进一步拓展了房地产市场的发展空间。四、品牌企业在规范经营行为、净化市场环境、维护消费者权益方面，起到了积极作用，在中房协组织下，保利等20家一级资质开发企业向社会作出八项承诺，体现了品牌企业在关键时刻所发挥的正能量。五、品牌企业以优秀的发展理念凝聚内部员工，吸引外部人才，加快实施房地产+的发展战略，在跨界合作、共享开放方面，取得了更大成绩。六、品牌企业既关注客户的需求变化，也加强了对消费者的主动服务，使社会对房地产企业的认同感有所增加。七、品牌战略在整合资源、兼并重组、提高房地产集中度方面发挥了作用，继绿地、万科、恒大、万达后，碧桂园也进入了“世界500强”。

  但也要看到，企业在经营过程中也暴露出不少失信问题。我认为，新形势下，房地产业除了要继续发挥好品牌的引领作用外，还要加强品牌建设与信用建设的双向联动，形成以“信用促进品牌，品牌维护信用”的强势氛围。

  一、以信用促进品牌

  房地产行业的信用是老百姓最为关注的行业之一。老百姓花一生的积蓄去买一套房子，他们对信用的要求，不言而喻。下一步要抓好以下几方面工作：

  一是要根据31个部委联合下发的《关于对房地产领域相关失信责任主体实施联合惩戒的合作备忘录》的通知精神，中房协将受住建部房地产市场监管司委托，组织所有开发企业和会员单位制定签署信用承诺。作出信用承诺的企业要在协会网站和信用中国网站公示。二是借助互联网，把企业在生产经营中发生的信用行为归集到信用信息共享平台，实现在线监测监控。我们将尽快与国家信息中心签订协议，实现信息共享。同时利用企业组织机构代码的“身份证”功能，横向与工商、规划、国土、人社、税务、金融等部门交换信息；纵向与各级住房建设主管部门或者地方协会交换信息，逐步形成信用+品牌的披露机制。三是凡与企业信用信息有关的数据都要逐步纳入企业信用档案，实现“一企一档”，并且建立信用评价制度。实际上，这项工作在适当时，是可以和品牌测评同步进行的。四是建立行业红黑名单。按照发改委有关要求，中房协准备牵头制定红黑名单的管理办法，经住建部、发改委等部门认可、批准、授权后，由中房协具体实施。如果企业上了黑名单，就不能参加招投标，不能发债券，不能申请政府补贴。

  二、以品牌维护信用

  信用建设是“强措施”，品牌建设是“软实力”。我们在加强信用建设的同时，也要以品牌维护来保障信用。怎么维护和保障？

  （一）在群众关注的住宅领域巩固品牌影响力，提高市场信用度。房地产的大部分品牌始于住宅，普通住宅的品牌尤其受到老百姓关注，因此，不能放松对普通住宅的品牌培育和打造，要支持企业开发高品质的住宅。这里要避免一个误区，高品质住宅与高档住宅是有区别的，高档住宅是经济学用语，高品质住宅是技术用语。在现阶段突出强调住宅的高品质，不是强调住房的高消费，而是高品质是科技与舒适、环保与健康、智能与安全、文化与品位、适用与经济的统一体。同时要鼓励品牌企业建设高品质住宅，让品牌在传统的住宅领域，主阵地不丢，信誉度扩大。

  （二）在房地产新业态、新动能中创建培育品牌影响力。当前，住房租赁、城市更新、特色小镇、养老地产发展较快，尤其是住房租赁，已经在12个大中城市开展试点。发展住房租赁市场，对维护房地产市场稳定，保持大城市活力，鼓励年轻人创业创新，都有着重要的作用。因此，要发挥品牌在建设和发展租赁住房、长租公寓、人才公寓方面的作用，让住房租赁也早日有品牌、有信誉。现在一些新业态发展时间短，像特色小镇，应该在开创初期就把培育新品牌放在重要位置。大家都知道平遥小镇，自古都是以诚信而着称，现在留下了很好的品牌和口碑。在养老地产、旅游地产等领域，也要尽快形成信誉度、美誉度。

  （三）发挥大型房企的品牌引领作用。当前一些中小城市的房地产和一些中小房企的项目，由于品牌弱、附加值低，出现销售困难。即便在大城市，房地产销售也是大品牌好过小品牌，品牌企业胜过普通企业，企业和项目的争夺，往往一锤定音的不是资金，而是品牌。从历年房地产品牌测评情况看，品牌企业和品牌供应商更能取得良好业绩。因此，大企业不仅要做好自身的品牌建设，也要帮助中小企业、合作单位培育品牌。

  （四）继续做好品牌评价工作。国务院已明确提出建立品牌价值评价体系，这对发布客观公正的品牌价值评价是一种肯定。下一步，要将品牌评价和信用建设结合在一起，让品牌和信用建设共同发挥作用，为房地产业的平稳健康发展做出新贡献！

  谢谢大家！