物管电商筹谋多年未得正果 一场疫情站上C位

  “全国物业在管面积300亿平方米左右，物业企业间互为竞争对手，各自守着自己的‘一亩三分地’不肯退让。即便在管理面积好几亿平方米，社区生活圈用户好几千万人，这也不够规模效应。”寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同表示，用户体量上不了规模，平台自然难以对抗吃穿住用行领域的互联网巨头。 

  截至2019年上半年，用户量较大的彩生活生态圈的注册用户累计达3200万，其中生态圈活跃用户达到1640万，活跃度为51.3%。 

  一场疫情，让原本只是社区“小透明”的物业管理，一下子站上C位。

  因为社区封闭等因素，物管人员抢占了“最后一公里”乃至“最后50米”，成了离住户最近的人。物业APP在手，不少住户足不出户便能满足基本需求。

  然而，物业借助互联网寻求转型升级已持续了五六年，但至今也没能培育出一家足以比肩电商巨头的社区巨头。究其根源在于各物管企业固守各自的数据信息壁垒，难以实现用户数据体量的扩大，用户数据变现迟迟难落地。靠物业费做大营收盘子的局面至今也没得到实质性改变。

  但新冠肺炎疫情让物管企业们觊觎已久的“社区+”梦想正在照进现实。疫情期间，多家物业企业的电商平台日活用户量、交易量等均有明显提升。

  未来，物管企业们在谋求做大增值服务的道路上，除了换打法也得换商业思维。否则这场因疫情刮来的“东风”，也只能给物业带来昙花一现的短暂绚烂。

  从配角走向前台

  物管员刘明升这个春节成了整个小区最“红”的大忙人。

  “以前小区业主超过一半我都不认识，顶多跟住户因为维修或者物业费的事情，有简短交流。”他向第一财经记者表示，因为疫情他成了全小区的“明星脸”。用他自己的话来说就是“全小区没有叫不出我名字的”。

  他所在的小区是深圳市龙华区的一个中型中档小区，住户超过1万人。

  疫情期间，深圳各小区物业从最初的严格登记外来人员到每日进行多次公共场所消杀，再到后来因为小区封闭，物业要负担起帮助居民采购生活物资、提供线上医疗服务甚至要对接联系大型医院等职责，他和其他十四位同事肩上的担子也重了起来。

  以不少小区业主都需买菜难为例，大致有三种方法可以解决：一种是小区物业APP上下载购买，诸如，万科的“住这儿”、中海的“优你家”、碧桂园的“旺管家”、佳兆业的“K生活”等，基本上中大型地产开发商的小区都能满足；一种是由小区物业统计业主的需求，就近采购再分发至各家住户；还有一种是小区物业对接当地商家的APP，业主线上购买蔬菜，小区物业协助配送。

  总之，占据“最后一公里”乃至“最后50米”的物管人员成了离小区居民们最近的人。拥有“社区+”基因的小区更成了封闭式管理土壤上开出的花，让住户安心舒心。

  “通过‘住这儿’，我差不多以同样的价钱，就能购买到生鲜产品、日用品等，还可实现15分钟内小区物业人员配送上门，最大限度地降低了交叉感染的几率，这比向盒马、京东、美团等第三方电商、新零售平台购买要安全快速一些。”多位深圳万科四季花城的住户均有提及，之前APP上鲜少打开的社交板块，疫情期间成了住户们宅家交流健康养生、线上聊天的新天地。

  而安全、快速基本是小区业主们对于物业电商的一致评价。

  不得不承认，由于疫情，物业的服务品质、效率被一下子提到了更高的审视维度。

  多家物业公司均表示，受采购防疫物资、加派人手保障、业主和员工关怀等，今年的物业成本开支比去年同期有所增加。但是多位受访物管企业人士均把这当作一次难得的与住户建立信任感、赢得青睐的契机。

  住户的居住理念也在悄然发生改变。

  “‘住得好’起码得有好的诊所、值得信赖且有担当的物业人员保障，否则楼盘只是地段选得好、大开发商背书、广告词套路得如诗如画，也很难打动住户。” 深圳龙华区华侨新村住户张笑表示。

  大专毕业的刘明升除了对每日疫情动态了如指掌，还对防疫健康养生有了快速认识，“业主经常会找物业问小区的疫情情况也会跟我们交流自身的身体状况，我不了解的话，没法开展工作。”

  这次疫情也让部分物业企业开始进行人员扩容。万科物业、开元物业等多家物业公司均在招兵买马。

  “物业接下来人员结构上会有调整，诸如社区管理、应急、公共卫生、平台信息化运营等细分领域的人员可能会被更多地吸纳进来；另外，社区医院这类性质的项目大概率会被放进中高端小区，甚至成为部分人购房评估的一个重要因子。”

  一位物业企业高管表示，前几年物业企业或忙着追逐O2O风口或忙着跑马圈地扩大在管面积，接下来可能要回到“老本行”，做实做透服务。

  彩生活执行董事及首席执行官黄玮认为此次疫情是对物管行业的第二次价值发现。“相信物业费的收缴和涨价在之后都会是新的机遇。”

  “互联网+”未完成的任务

  物管这下子火起来的背后是前几年行业想火火不起来的尴尬。

  物管业引起资本市场瞩目始于2014年彩生活（01778.HK）的上市。

  以彩生活为代表的物管企业开辟了“物业+O2O”的新玩法。与传统物业企业靠收取住户物业费模式相比，这一新商业模式导入了针对家庭、社区的增值服务，包括物业缴费、维修、电商、社交、互联网金融等。

  随后，万科（000002.SZ/022202.HK）、保利发展（600048.SH）、中国恒大（03333.HK）、碧桂园（02007.HK）、中国海外发展（00688.HK）等一批实力房企开始触网，或与互联网基因的公司展开股权和业务合作，或高薪挖科技人才搭建和运营自身的社区平台等。“互联网+”成了“又脏又土”的物业们潮流起来的法宝。

  彼时，言及公司的战略远景，时任彩生活CEO唐学斌表示，“我们不希望物业管理永远成为我们最挣钱的部分。”在他看来，物管企业应当依托互联网搭建的社区平台能为业主提供多元化的增值服务，这些增值服务将打开公司的盈利空间和想象空间。

  但物业电商并没有像预期那样迅速发展起来。截至2019年上半年，用户量较大的彩生活生态圈的注册用户累计达3200万，其中生态圈活跃用户达到1640万，活跃度为51.3%。但这跟动辄亿级活跃用户体量的京东、美团等TMT军团们难以相提并论。

  时至今日，物管企业八成左右的收入仍来自于物业管理费。除了缴费、报修外，物业APP上的社交、电商、团购、金融消费、旅游产品购买等增值服务是大多数住户心中可有可无的存在。类似于中国恒大“恒腾密蜜”这种悄然下线的物业APP不在少数。

  看似是商业世界降维攻击的故事，实则是物业长期没有得到充分重视及电商解构了社会并重塑了人们的生活方式。

  一方面，房地产行业来钱快，让企业将核心资源配置在地产开发主业上，物业试水互联网更像是“花边”，不占据核心地位；另一方面，垂直、综合类电商这几年快速合纵连横，发展迅猛，既无价格优势又无品类优势的物业O2O电商生存空间日渐逼仄。

  在物业电商的故事越来越缺乏惊喜的环境下，市盈率、估值明显高过地产的物管企业们尽管还在分拆上市潮。但类似于时代邻里（09928.HK）这样上市即破发的事情也多了起来。顶着“物业+O2O”第一股光环的彩生活如今估值也从巅峰期的破百亿港元回落到60多亿港元。

  背靠母公司这棵大树的中海物业（02669.HK）及绿城服务（02869.HK）近年营收、利润增长也到了瓶颈期。

  破除数据壁垒突围

  物管与资本共舞，进退之间，不少企业的执行战略在这两年悄然发生了改变。

  以营收体量领跑行业的万科物业为例，在历经了前几年开发物业服务APP“住这儿”，进行卖房、电商、社交等一系列O2O服务运营，它也没能破解行业共性难题。万科物业这两年开始在住宅物业服务之外，发力商业物业、城市物业服务，彩生活与京东、360进行了股权合作，希望可以将数据壁垒拆除。

  但这并不意味着物管企业上升的通道就被彻底打开。物业平台具有排他色彩。小区若进驻了彩生活平台，该小区基本就不可能再进驻万科物业、中海物业、保利物业（06049.HK）等。各物业平台界限分明，社区之间相互割裂，物业企业们也互相角力。

  “全国物业在管面积300亿平方米左右，物业企业间互为竞争对手，各自守着自己的‘一亩三分地’不肯退让。即便在管理面积好几亿平方米，社区生活圈用户好几千万人，这也不够规模效应。”寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同表示，用户体量上不了规模，平台自然难以对抗吃穿住用行领域的互联网巨头。

  地产评论人士尹香武也表达了类似观点，“平台用户达不到电商量级，基本就没有去跟吃穿住用行等各领域的产品供应商们议价的话语权，平台运营成本也很难降下来，想实现社区生活场景落地的难度就很大。小区‘最后50米’还是会被科技企业们继续抢占。”