疫情下的楼市：线上营销效果欠佳 房企纷纷借道海外融资

  连续多日关闭售楼处后，依靠销售回款来维持现金流的房企终于无力支撑，纷纷借道国外寻求融资。仅在2020年1月，房企境外融资同比上涨七成，不少房企还因此承担超10%的利息率。

  地方财政承载着同样的压力。据华创证券数据，2月3日至11日，17个重点城市合计挂牌土地建筑面积548万平方米，较2019年同期翻了一倍有余。多家机构预计，楼市或将缓慢放松调控。

  目前，放松调控迹象尚未出现。不过2月12日，部分地方政府已开始为房企“松绑”，如成都及佛山允许售楼处有条件地开放；西安、无锡、上海、南昌、浙江等地均在2月12日发文，降低房企买地门槛。

  境外发债规模涨七成

  1月末，因疫情肆虐，中国房地产协会倡议暂停售楼处销售活动，多个省市纷纷响应。

  房企销售应声下滑。华泰证券在研报中指出，2月1日至7日，在其监测的66个城市中，新房销售面积同比下降98%，其中，一线城市下降84%，二线城市下降99%，三线城市下降 99%。

  克而瑞统计，今年1月全国房企百强销售额为5771亿元，同比下滑12.7%。从各大房企发布的月报来看，过半房企1月销售额同比下滑。跌幅超一成的有8家房企，其中越秀地产、龙湖集团、中南建设跌幅超三成。

  广发证券分析，线下销售及大型营销活动受限后，预计影响全球市场份额73%。

  对于不少高周转房企而言，销售回款几乎意味着近半的现金流。在此前两年里，房企各个融资渠道都被政策收紧，而今房企只能寻求海外融资。

  Wind数据统计，今年1月内地房企境外发债规模达到1271亿元，同比增长71%。其中，明发集团、佳源国际、德信中国、中国恒大等超10家房企的美元债利率均超10%，明发集团高达15%。

  中指研究院表示，2020年国内房企进入偿债高峰期，房地产行业债券偿还总规模高达7494亿元；到2021年，这一数据将达10496亿元。

  地方政府给房企“松绑”

  为加速回款，各家房企开始纷纷将销售业务从线下转移至线上，期待线上方式促进业绩增长。1月27日，诸葛找房、房天下等平台宣布，为在售新盘开辟了“网上售楼处”。此后，龙湖集团、融创中国等房企在微信平台上线网上售楼小程序。

  其实，这些大型房企早已开发了线上售房等产品，但此前只是作为营销辅助手段，帮助获客和导流，并不是销售主战场。

  线上产品之一是在线售房小程序，囊括房企在各个城市的楼盘详情，购房者在小程序上查找楼盘、房型等基本情况，还有小程序提供销售展示、VR看房、销售员在线咨询、预约看房、在线计算价格等功能。

  在此期间，置业顾问在售楼处对项目进行实景直播，讲解不同楼盘。作为辅助，商家还推出了限时折扣、无理由退房、赠送礼品等一系列营销手段。2月9日，融创中国公开表示，对上海区域、东南区域指定项目推出“无理由退房”政策。

  不过从实际情况来看，线上销售成功销售的案例不多。“成交量很低，能下订单的都是之前已经看房的意向客户。”业内人士告诉《投资者网》。

  但这并未湮灭房企线上直播的热情，置业顾问希望为后期蓄积更多意向客户，“能否真正达成销售还是取决于现场看房。”

  当下，房企遭遇销售困境之时，地方财政同样面临压力。华创证券指出，当前土地市场趋冷，部分地方政府却一反常态，在疫情期间土地供应意愿高涨。从大年初十到正月十八，17个重点城市合计挂牌土地建筑面积548万平方米，较2019年同期翻了一倍有余。

  地方政府财政压力由此可见一斑。2月12日起，多个地方政府决定给房企“松绑”。如佛山宣布有条件开发售楼处，并提出分期分批销售、不得同时安排2组以上客户参观样板房；成都提出的条件更多：售楼处每天接待不超过80人、每批次不超过3组、前后间隔时间至少十分钟等。

  此外，西安、无锡、上海、南昌、浙江等地均在2月12日发文，降低房企买地门槛。

  多家机构均预计，楼市或将逐步放松调控政策。民生证券分析，从宏观经济而言，目前政策层面在逐步释放流动性，对冲疫情冲击。即便没有疫情影响，房地产销售端的增速也将在2020年的一季度转为负增长，楼市政策调整迫在眉睫。

  全年受疫情影响难料

  对于楼市全年表现，分析师们态度不一。

  中指控股CEO黄瑜表示，“年初预判 2020年全国商品房销售面积同比下降5.0%至6.5%，由于这次疫情所带来的市场影响，预计同比降幅继续下调2%左右。从绝对量上来说会减少3000至3500万平方米，相当于减少了一个武汉的市场总量，这是初步预判。”

  无独有偶，中金公司认为，此轮疫情短期将压制地产基本面销售、开工和投资表现（主要体现于一季度各项指标的同比数字），地产股亦将承压（与2003年非典时期类似）。而政策端在维稳基调下偏友好的窗口期可能延长，地产基本面有望自二季度起逐渐修复。2020年全国商品房销售面积同比下跌4%，新开工面积同比下跌3%，房地产开发投资额同比增长6%。

  但也有一些分析师持不同看法：目前的购房需求以改善型刚需为主，需求只会延后不会消失，房地产行业受疫情影响较小。

  如华泰证券分析，新型冠状病毒爆发对中国房地产市场的冲击可能是短暂的，由于潜在需求，房屋销售的任何最初下跌都可能会得到弥补。虽然病毒促使100多个中国城市暂时关闭了售楼处，但购房者只是推迟购买。

  报告称，在2003年初SARS爆发期间，房地产销售增长在当年3月和4月放缓，但随着形势改善而在5月回升。当年第二季度交易量较2002年同期增长了33%。随着疫情对经济增长构成的压力增大，流动性、房地产和信贷政策也有可能出现“逆周期调整”。