关停售楼处开放线上签约 房企急召营销电话会督战

  1月底，华北旭辉营销总经理戈源终于坐不住，紧急召开了电话会议。

  彼时，武汉宣布封城，全市城市公交、地铁、轮渡、长途客运暂停运营，离汉通道关闭。

  武汉封城后，北京、天津和石家庄情况会怎样？原本的工作计划要不要调整？成为戈源担心的问题。

  不幸的是，担忧很快变成现实。

  随着疫情持续恶化，禁止人群聚集成了防疫工作的重点。

  1月25日，福州房管局最先行动，下发了责令房企关闭售楼部的通知。

  随后，成都、厦门、宁波、杭州等20多个城市房管局陆续跟进。

  1月26日，中房协向会员单位并全行业发出倡议：“房地产开发企业应暂停售楼处销售活动，待疫情过后再行恢复。”

  由于各地售楼处接连关闭，开发商不得不转而寻求网上营销渠道。

  自1月25日起，碧桂园、融创、金茂、华夏幸福、雅居乐等房企纷纷开启线上营销，或是推出看房小程序，或是与京东、新浪乐居等平台合作，推出线上购房活动。

  华北旭辉也在第一时间将售楼部转至线上，联动北京、天津、石家庄三个城市的资源，进行线上购房营销。

  1月24日和31日，华北旭辉的北京和天津公司分别各售出一套住房。不过，成交均是在线下完成。

  “现在大家的心思不在看房上，线上购房更多是维护客户粘性。在疫情结束后第一时间与客户取得联系，这个时候会有成交的可能。”1月31日，戈源接受时代周报记者采访时表示。

  戈源认为，从另一个角度看，这场线上售楼处的风潮，也为房企销售市场带来了一些改变。

  “也许是一个契机。随着线上平台搭建，以后公司会投入更多精力到线上互联网营销上来。”戈源说。

  最清闲的春节

  “很久没在家待这么长时间了，这真是最清闲的一个春节”，1月27日，建业某售楼处销售经理李飞向时代周报记感叹。

  按照以往安排，李飞应该在初四到岗值班，但突如其来的售楼处关闭通知打乱了他的节奏。现在，他只能一边在家打麻将，一边等待公司通知上班时间。

  与清闲的置业顾问相比，售楼处销售人员工作同样受到巨大影响。

  “往年二三线城市是返乡置业的热点区域，今年将会出现大面积热度下降。”1月31日，58安居客研究院分院院长张波对时代周报记者表示。

  根据安居客重点监测，全国56个城市在2019年12月和2020年1月上旬获得的预售证同比上升，房企为返乡置业人群积极“备货”。

  随着各地关闭售楼处，由返乡置业潮推动的一季度楼市小阳春成了泡影。

  “一般来说，春节所有售楼处都不会放假，并且还会穿插一些活动，比如年货节，以吸引春节返乡的客户前来了解咨询。春节期间全家团聚，一年的幸苦工作也有了收获，再回家买房子，这样的客群还是不少的。”1月27日，河南信阳某销售经理告诉时代周报记者。

  “现在所有售楼处都关门了，大家也不敢出去，这就意味着春节的这种小高潮没有了，可能明年一年都会趋于一个平静的状态。”上述销售经理向时代周报记者无奈的表示。

  在戈源看来，售楼处关停，建筑工地停止施工，还会产生连锁反应。

  “现在工地复工的情况并不好，不允许大量人员聚集，我们今年有很多新项目，可能开盘时间会延后。再一个就是影响交付，之前答应客户在春暖花开的时候交房，如今实现就变得困难了”。

  线上不打烊

  线下停工，线上却不打烊。

  自1月25日起，各地开发商线上售楼处陆续上线，不少置业顾问也开始在线上班。

  碧桂园、恒大、保利发展、美的置业、阳光城等房企上线在线售房小程序。这些小程序主打VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等功能，其中，碧桂园的买家甚至可以通过“凤凰云”小程序，提交资料直接在线选房。

  此外，也有不少房企入驻线上平台。

  时代周报记者了解到，目前，新浪乐居的在线售楼处已入驻30多家房企；电商平台京东、房天下开启了线上售楼处；明源地产则推出全民营销手机售楼APP。

  尽管线上售房升温，但客户最终签约还是要到线下售楼部完成。

  以旭辉华北公司为例，其在春节期间成交的两套房，都是在线下签约。两位签约的客户都属于维护了很久的长线客户，最终下了签约的决心。

  “成交的过程颇为曲折。” 戈源向时代周报记者描述当时的情景，“年三十的时候疫情还没那么严重，大家都戴着口罩，五六个销售服务一个客户，场面很有意思。初六这套房子在天津成交，我觉得也跟天津人骨子里的乐观有关。”

  尽管签约，但疫情期间，戈源并不认为线上营销能完全替代线下售楼处，更多的是为了维护客户粘性。

  “线上售房其实提供了一种信息平台，增加客户和置业顾问接触的机会。像房产这样的大宗交易，如果不是到线下，纯粹到线上，去解释合同、认购书等，都会很浪费时间”，戈源解释称。

  营销风口转向

  虽因为疫情临时上线，但很多房企推出线上购房方案的过程却并不仓促。

  1月27日，某大型粤系房企区域副总监告诉时代周报记者：“我们很多项目都搭建了线上售楼部，并给相关置业顾问做了培训。关于线上选房技术类的开发，集团很早就开始做研究了。”

  “就像大家已经从PC端转向手机端一样，线上购房一定是一个趋势。”上述副总监补充道。

  1月31日，阳光城某员工也告诉时代周报记者，这次主推的阳光房宝小程序，是从2018年就开始使用并迭代升级而来。为了应对这次的突发情况，春节期间又将小程序功能进行了再次升级。

  业内不少人士认为，从营销角度看，此次疫情很可能将带动房地产行业，加速向移动互联网营销转型。

  对此，戈源认为，线上卖房并不能解决交易过程中的所有痛点。未来线上更多可能还是客户信息获取、客户好感度或者粘性的建立，真正有用的是营销方式的创新。

  “我们之前一直想做数字化营销。现在是一个流量为王的时代，但之前一直没有下定决心去做这件事情。现在这种情况下，倒逼一部分企业必须要考虑打好数字化战争这场仗。“戈源说道。

  在戈源看来，此次的线上售房潮的兴起是一个契机。“以往公司内部可能不会太重视。但现在你的小平台已经搭建起来了，再继续推进下去就好做了”。