未来楼市需企业不断突破

  2019年，万科首提的房地产“白银时代”已经走到了第七个年头。可见的数据里，房地产行业还在昂扬向上地前进着。今年中国商品房销售额有望再创新高，超越2018年的15万亿总规模不成问题。融创董事会主席孙宏斌预测，“今年大概是16万亿左右，这个规模大概还会保持很多年。”

  但实际上，今年的房地产市场却远没有数据那样令人振奋。虽然白银仍旧是贵重金属，意味着房地产仍是重要的行业，但是在金融、土地、人口、政策、经济发展、国际形势等内外因素的共同影响下，房地产早已告别了躺着挣钱的时代，开始变得更加错综复杂。

  尤其是随着主要城市进入存量房竞争，更多的资源开始向头部房企集中，支撑楼市数据繁荣的是碧桂园、万科、融创、恒大等企业的愈战愈强。但在护城河外，更多的房企在恐惧，恐惧利润在下滑，融资利率在上升，甚至卖房的成本都变得更贵了，而这些小趋势综合在一起，就是残酷的正在进行着的行业洗牌和重置。

  利润下滑陷阱

  2018年，万科红底白字的“活下去”为整个行业提了一次醒。2019年里，绝大多数房企都将回款、回款、回款列为重中之重。

  于是，2019年一开年，碧桂园、恒大等企业就闪电般地开始了一场全国性的大促销，比往年来得更早。

  今年2月27日下午，恒大集团董事局主席许家印亲自召开全集团营销会议。根据会议，恒大所有在售项目，包括住宅、公寓以及写字楼，可有9折优惠，商铺8折优惠。

  这场率先开启全国楼盘降价的促销活动，带来了3月份的小阳春，随后恒大更是宣布将促销延期至5月份。

  不仅是恒大，碧桂园、万科、龙湖等企业也都开启了全线促销，甚至来不及等到“金九银十”，就忙着开始打出“特惠购房季”的标签。

  之所以如此急迫，就是因为龙头企业非常清楚，资金流就是淡季里的生命线。高周转高负债的房企们，更加需要健康的回款来改善财务情况。

  只不过，促销走货带来的不利影响就是盈利能力的下滑。

  以恒大为例，已经披露的半年报数据显示，恒大2019年上半年净利润为270.6亿元，虽然在房企中净利润额度位于第一，但利润增速却下滑了49%。一定程度上牺牲的利润，大房企可以通过更快的周转来保证安全边际，但大部分中小房企则没这么幸运了。

  不久前公布的沪深两市上市公司2019年三季报显示，A股131家上市房企营业收入总计接近1.5万亿元，同比上涨20%；归属于母公司股东的净利润合计1379亿元，同比增长13%，即平均每家上市公司约赚10.5亿元，平均每家比去年多赚1.2亿元。

  但值得一提的是，在归属于母公司股东的净利润方面，这131家房企中，有58家同比下滑，占比约为44%；25家亏损，占比约为20%。总体来看，虽然随着销售规模的增长，房企的净利润总体呈上涨趋势。但净利润同比增长速度比营收却低了7个百分点，延续了近几年营收和利润增长不同步，且率差越来越大的趋势。

  有业内人士认为，超过四成房企增收不增利，进一步验证了房企业绩分化，并最终体现在利润分化。

  不仅如此，2019年里，更多的房企在市场压力下，选择了会大量吞噬利润的高票息永续债。

  11月26日，中国建筑国际发布公告称，公司拟发行本金5亿美元4.00%的次级担保永续资本证券。更早之前，包括华夏幸福、雅居乐集团、首创置业等房企，均相继发行永续债。

  永续债顾名思义，又称无期债券，是非金融企业（发行人）在银行间债券市场注册发行的“无固定期限、内含发行人赎回权”的债券。实际操作中，永续债大多带有赎回条款，并设置“利率跳升机制”，由此被称为利润黑洞。两年前，受累高利息支出，恒大将1129亿永续债全部清空，至此才开始变成房企盈利王。但如今，融资与销售双重承压下，房企再次拾起这裹糖的砒霜。

  仅以华夏幸福为例，俨然成为今年永续债的“常客”，于4月至11月间连发四笔，总金额达103亿元，其中还包括来自大股东华夏控股的18亿永续债权资金。

  亿翰智库数据显示，上半年，30家典型房企永续债存量1766.5亿元，同比增加43.1%。增加较多的为绿城中国、雅居乐、招商蛇口、首创置业，较去年年末分别增加65.5亿元、48.1亿元、40亿元及31亿元。

  一边是利润增长下滑的现状，一边是永续债的重启，不得不令人担忧，未来房企的利润增长是否会被进一步吞噬。

  融资套上枷锁

  2019年，令人畏惧的还有流入房地产的钱不再便宜。

  今年，泰禾为什么卖项目股权给世茂，而不是去资本市场融资？新湖中宝深陷债务漩涡，为什么只能靠卖土地给融创缓解？富力为什么在8月份的内部公文中就急于表示原则上今年不再拿地？林林总总，都和企业钱囊羞涩有关，以往即便发展不顺时，还可以通过银行贷款、发行债券、海外融资、地产信托等多种方式，从资本市场上获得融资输血。但今年，这些都变得不再容易，贷款机构不再轻易给房地产企业贷款，海外融资利息又高得吓人，无异于慢性自杀。许多房企就在这样融资收紧的大环境下，恐惧地度过了2019年。

  按照以往的经验，调控是有周期的，以至于不少人将2019年视作调控政策松绑的一年，尤其是资金面的宽松，更是备受期待。这些人有很多理由乐观，国际贸易冲突、拉动内需的要求、货币承受降息降准压力等等。

  2019年年初的降准确实给出了这样一种错觉，市场也顺势高潮了一把。房企拿地重拳出击的报道屡见不鲜。仅融创就在4月份豪掷152亿元，在武汉连拿四宗住宅用地。

  根据同策研究院的数据统计，2019年3月份，40家典型上市房企融资总额1024.2亿元，是2019年房企融资的最高点。

  但很快，形式急转直下。5月份出台的金融机构不得违规进行房地产投资的相关规定，以及后续信托公司因房地产业务不合规，被重金处罚，如同一记当头棒喝，打消了所有的期待和热情。

  这还只是开始，5月中旬，国家住建委和人行联合发出了一份非公开口径，要求暂缓对总计20家房企在公开市场融资。这份名单包括：阳光城、招商、金地、旭辉、中铁建、融信、龙光、新城控股等等。

  货币层面，监管层更是在今年每一次货币政策调整时，都搭配了对房地产行业的特别声明。期待搭上降息降准东风的房地产行业，仍然举步维艰。

  不仅如此，为了堵上所有缺口，不仅是国内融资渠道在收紧，今年7月，政策还规定房企海外发行债券也被要求只能用于偿还一年以内的债务。

  显然，今年房企融资的途径全方位地受到了限制，足以令巨头开发企业都感到恐惧。

  和国内贷款环境相比，海外发债受到的限制不算很强。所以今年也是海外债券的井喷之年，但海外发债的代价自然是更高的利率。

  根据WIND的数据统计，仅11月以来，就有17家国内房企计划或已发布境外融资债券，债券总额近65亿美元，其中融资利率超10%这条“红线”的就有7个发债项目。

  众所周知，房地产行业已然从“高杠杆、高利润”的黄金时代，进入“活下去”的白银时代。销售增速逐渐放缓，调控政策持续收紧，融资成本上行，导致房企利润空间收窄，在资金面上承担比较大的压力。

  根据WIND数据统计，今年以来截至11月底，录得的国内房企境外债券项目共计188个（含计划或已发布），合计总额为624.93亿美元。这188个境外债券项目中，利率达到或超过10%的项目达65个，占比34.57%。各个企业对资金的渴求程度在美元债的票面利率上体现得淋漓尽致

  65个整体利率超过10%的项目中，14个项目的利率达到或超过了13%，包括弘阳地产、天誉置业、方圆地产、力高集团、泰禾集团、鑫苑置业、明发集团、当代置业等，比如当代置业1月2日在新交所发行了利率15.5%、1年半到期的3.5亿美元境外债。7月份，泰禾在境外完成4亿美元债券的发行，利率达到15%。

  相比之下，万科、华润、龙湖等房企的融资成本只有3%—5%。显然，财务越稳健的公司，越容易拿到融资，还是低成本的融资。不仅是销售向头部房企集中，更便宜的钱同样也在向头部企业集中。

  这无疑挤压了中小房企的生存空间。雪上加霜的是，2015年—2016年信贷环境宽松时发行的债、欠下的钱，迎来了偿还高峰期。光大证券的一份研报显示，2019年—2021年，是房企偿还债券的高峰期。

  头部企业可以通过加快销售来补充现金流，融资渠道也比较多，自然不必忧虑。中小房企或债务承压的房企可就没这么好命了，本来融资就不易，又赶上债务集中偿还期，未来免不了会有一波并购潮和中小房企破产潮。

  被渠道裹挟

  2019年的另一个令开发商恐惧的就是获客成本越来越高，渠道费用从每套房总价值的1%—2%上升到每套房总价值的3%—5%。尤甚是个别“卖不动”的商办类项目，渠道销售费用超过了10%。以链家、我爱我家等为代表的渠道公司不再单单是开发商的合作方，而成了一定程度上掌握定价权的重要参与者。

  说起渠道的崛起，源于2014年9月，时任北京万科总经理的毛大庆与链家常务副总裁王拥群来了一次紧密的握手，北京万科与链家正式达成合作，对外宣称双方合作所带来的将是基于大数据之上的房地产销售渠道的变革。

  通俗一点讲，就是北京在售楼盘开始尝试一二手联动了。

  万科丰台某项目的负责人曾对北京青年报记者表示，2014年—2015年那会儿，电商和媒体广告的效果都不明显，直到链家经纪人频繁出现在售楼处后，成交蹭蹭上涨，连续几个月跃居区域销冠。

  对于这次最初的握手，北京万科总经理毛大庆也曾表示，之所以选择链家，是欲借助链家二手房市场背后的大数据平台，为客户创造全新体验，并寻找渠道的创新。

  而链家也正是通过这次合作的尝试，开始从二手房市场延伸到新房买卖。

  到了2019年，楼市销售愈加寒冷，渠道也从最初的配合者角色开始转变为深度参与者，甚至一定程度上掌握了定价权。

  环京某项目负责人向北青报记者透露，合作的中介经纪人，每带来一个客户到访，他就要付200元的现金给经纪人，如果顺利成交还有房款3%的提佣。一个项目的营销费用绝大多数都给了渠道商。在一年前，这个提佣幅度只有2%，今年房价下降了，提佣却更多了。

  “没有办法，与中介渠道的合作确实立竿见影，五至七成都是通过渠道成交的，市场不好，没有渠道带客，销售恐怕更加惨淡。”该负责人表示，为此项目也是实打实地开始出血，一个中介经纪人曾经一个月就从项目方拿走了50多万元的佣金。

  由于过去市场好，卖房子可以说躺着就能赚钱，大部分企业都忽视了自身渠道的建设，市场遇冷后，面临卖房回款压力，只能依靠链家、我爱我家等渠道商，自然也给了对方一定程度的定价权，新盘售楼处也开始挤满中介经纪人。

  京北某项目今年连开两期，都取得了不错的业绩，但每次开盘售楼处里都有一半是西装革履的中介经纪人，为什么不愁卖的项目还需要渠道呢？

  项目一位负责人向笔者吐槽道，公司今年将回款视作最重要的考核指标，销售出去不是本事，回款率才是实打实的功绩。没办法，弱市场情况下，只能与渠道联手，链家经纪人们带来的客户往往都是准确率高的，购房名额没问题，首付款没问题，甚至全款都没有问题，这样的客户筛选是开发商自身很难做到的。与链家一二手联动后，项目营销团队能进一步筛选出更多的全款客户，回款率也自然提高了，最后超额完成了公司要求。

  以庞大的经纪人队伍和线下门店做基础，以贝壳找房等平台作为接口，像链家这样的渠道公司，早已不是开发商卖房子的工具，而成了有分量，有议价权，甚至有裹挟意味的合作伙伴，以至于引发了合作开发商们的频频吐槽。

  对于链家收取的超过3%的渠道费用是否过于强势，王拥群这样回答道，“我们其实谈不到强势，它是一个趋势，经纪人今天在卖新房和卖二手房之间，会有自己的选择，其实很多经纪人更愿意卖二手房，因为二手房他比较熟悉，不需要跑得很远。所以渠道费是多种选择的结果，对于开发商来说，渠道的选择也有很多，不止链家一家，所以它是市场化平衡的结果。”

  王拥群补充道，其实有时候我们也要去撬动经纪人（卖新房的积极性），因为他的客户成本、时间成本和最终能拿到的收益，总体来说都是目前市场化的结果，不存在谁强势或者不强势。

  确实如此，定价权是市场决定的，开发商虽然极力吐槽渠道，但卖房时又不得不张开双臂拥抱渠道，也许正是因为楼市成交冰封的恐惧，仍旧记忆犹新。

  无数个小趋势汇聚在一起，在房地产规模仍在增长的2019年里，肉眼可见的优质资源、土地、财富、人才都在向头部房企靠拢，楼市不仅在成交上出现了二八定律，房企发展也同样呈现出二八现象。20%的企业聚集了绝大多数的资源，对于中小房企来说，未来的2020年里，最重要的或许就是如何构建护城河，因为未来的首要任务不再是唯规模论，而是如何活下去。