房企“双11”厮杀加剧 市场或将持续下行

  此前“金九银十”的成色不足，让2019年的“双11”成为房企火拼销售的重要营销节点。在线上，一改此前“地产+电商”试水般的“小打小闹”，今年电商平台与房企间的联合促销愈发火热，5折房、秒杀房、特价房等特惠房源分批上线；而在线下，作为楼盘成交主力的销售案场，北京绝大多数楼盘纷纷推出特惠活动，以价换量，大促回款。此外，擅长委托代理业务的渠道代理商们，也联合众多楼盘推出了形式多样的特惠活动。需要关注的是，在线上线下的促销狂欢中，部分项目因为相比此前有较大的价格调整，在吸引看房人关注目光的同时，也引发了业内外的深思：在市场寒意仍在蔓延的当下，如此花样翻新、竞争激烈的楼盘大促，是否意味着市场的持续下行？

  线上线下促销狂欢

  房企与电商平台的“跨界合作”，在今年的房产圈风头渐盛。进入11月可以看到的是，伴随着“双11”购物狂欢节进入倒计时，各大电商平台摩拳擦掌，纷纷推出各类跨界合作赚足眼球。

  电商平台巨头之一的阿里宣布，今年“双11”期间推出超过2万套特价房，起拍价平均是市场售价的七八折左右，其中不乏多地热门学区房、地铁房和景区房等。 “对比评估价或第三方市场价不止5折”，更是阿里针对特价房捡漏专题对外喊出的推广语。不过，最终拍卖的成交价格要视参拍人数、竞拍次数等情况而定。

  北京商报记者浏览阿里拍卖下的“房产”频道发现，但凡参与拍卖的特价房，拍卖界面大都会对标的物属性、户型图、权利及限制情况进行公示，对房源有意向者，可按照竞买流程报名并交一定金额保证金，至少一人报名且出价不低于起拍价方可成交。以11月12日成交的“昌平区东小口镇天通西苑三区29号楼8层1”这一房源为例，其房屋性质为经济适用房，起拍价为3191532.63元，该房源获得了4624次围观，有2人报名拍卖，最终以3206532.63元最成交。

  而在阿里系之外，京东也于今年“双11”期间联合超过200家开发商，投放超过6000套特惠房源，号称优惠总额超过3亿元，新房全款五折起。苏宁则与恒大全面联手，上架800个楼盘近万套房源，其中特价房1111套， “每日秒杀100套特价房，最高优惠超百万”为其口号。以恒大为例，11月1日-11日，其在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购，累计推出1111套，单套最高优惠超百万元。

  尽管在业内看来，“地产+电商”的房企触网营销已算不得什么新鲜事，但今年这种多方加码的大阵仗还是让人感到颇为壮观。而除了线上花样众多的房源特卖，在线下，来自开发商、地产销售渠道代理商以及传统中介的楼盘特惠活动也热闹非凡。

  北京商报记者于“双11”大促期间随机走访发现，绝大多数楼盘都祭出了形式多样的促销活动，为了吸引更多客户，看房人从到访再到认购，甚至于朋友圈集赞都能获赠礼品；渠道方面，北京较为知名的渠道代理机构——合硕，则于“双11”期间联合网易房产推出了“光盘节”活动，京城39盘联动，最高优惠直减484万元；传统中介如我爱我家，也在房产交易上展开了崭新探索。据悉，11月10日，苏宁有房与我爱我家控股集团签署了战略合作框架协议：我爱我家南昌公司房地产经纪人将全面进驻苏宁小店，为南昌百姓提供房产交易全流程服务。

  特惠还是降价

  在花样繁多的“双11”特惠活动开展之际，外界对于部分楼盘“是特惠还是降价”的讨论声也逐渐大了起来。

  在东六环，开盘多年仍处去化进程中的通州区首开·香溪郡项目，便因为当前部分在售楼栋房源的价格调整引发了些许争议。据了解，该项目去化中的南区楼栋共31栋，其中17栋已经售罄，房源整体均价在3.5万-4.5万元之间。当前在售的1、2、3、4号楼为90平方米小三居户型楼栋，其中，1、2、4号楼因为开售较早，售价稍高，单价处于4.2万-4.5万元区间，现已去化超八成；当前主推的3号楼为享有团购等优惠的特价房楼栋，单价最低约在3.8万元/平方米左右。

  对于同面积段房源的价格差异，首开·香溪郡项目销售人员给出了“房源价格变动基于市场”的回答。此外，一位现场销售人员还透露，“这是最后一栋小户型房源，开发商今年回款就靠这栋楼了！”并称，除了当前在售的小户型楼栋有价格调整外，项目南区其余待售项目实则并无太大价格波动，依据房源位置、楼层分布等因素略有差异，仍然处于4.2万-4.5万元区间。

  视线转向南六环，在通州首开·香溪郡因为价格调整陷入争议之时，位于房山区良乡镇的限竞房项目——旭辉城，也于近期对在售房源的售价进行了一定下调。北京商报记者走访项目了解到，此前最高限价为38994元/平方米的楼盘，当前在售房源售价调整至3.3万-3.6万元。

  而值得一提的是，伴随着房地产销售进入“金九银十”的传统营销节点，旭辉城的特惠活动一直在持续。早在一个月之前，其于国庆假期之际便启动了口号为“十一购房四重礼”、“房款最高直降60万”的楼盘特惠活动，客户从到访到认购均对应不同的“购房礼”。

  在合硕机构首席分析师郭毅看来，众多楼盘项目进行价格调整的因素，一方面在于市场，另一方面则在于客群。

  “楼盘降价的原因首先是因为市场，当前楼市不景气导致去化困难；再加上北京市场上在售的主力项目还是以‘小户型、低总价’的限竞房为主，主要面向刚需人群，开发商在产品上‘做加法’并不能有效调动此类群体的需求，所以开发商只能在价格上去‘做减法’，以此实现项目的较快去化。” 郭毅说道。

  市场下行持续？

  尽管线上及线下的楼盘营销足够热闹，但多名业内人士却均向北京商报记者表示，电商平台对于房企楼盘实际成交的拉动实则有限，房产交易的主力仍是线下成交。此次房企集体触网，更多地体现在电商促销品牌和楼盘项目的展示及造势。

  中原地产首席分析师张大伟更是直言，从整体看，现阶段电商的高流量对于房地产销售影响不大。特别是房地产消费属于高价、低频的区域市场行为，与电商全国性消费带来的流量并不对等。此外电商的客户相对年轻，而购房者年龄比电商主要群体年龄稍大。

  “目前电商已面临增量难题，‘双11’概念也近乎透支，电商本身是想寻找新的利润增长点。而房地产也在今年面临销售难题，所以两者在以前已经尝试过电商无法卖房的基础上，于今年进行了再次尝试。” 就房企及电商的此次联合促销，张大伟如是分析道。

  而在地产项目楼盘花样营销的背后，市场形势始终是外界关注的重点：房企间激烈的楼盘促销“厮杀”，是否意味着市场的持续下行？

  对于年内多地产项目促销狂潮，有业内人士表示，“双11”期间这场蔓延线上及线下的促销狂欢，是开发商在房地产市场尚不景气的当下，出于促进销售及回款、冲刺年度目标的综合考量。愈发印证了开发商加快回款的诉求越来越强烈。

  事实上，除了房企在销售层面的“身体力行”可以力证回款之于企业的重要性，早在“金九银十”到来前，Top20房企中就有多达18家企业曾公开表态“促回款”。亿翰智库相关报告也显示，在外部融资环境持续收紧的背景下，房企必须通过提高销售来增加现金流回款，“抓回款”成为2019年房企最重要的任务。谁有充足的现金流，谁就赢得了发展的主动权。

  同策研究院首席分析师张宏伟向北京商报记者表示，2019年房地产市场充满了不确定性，预计这种下行趋势将持续到今年底。而对于房企而言，在房地产市场形势还未尽明朗之前，唯有“多卖房、快卖房”才是支撑其安全过冬的底气。