恒大打响全国促销第一枪，房企抢收行动逐渐升级

  全国楼市加速驶向低温通道时，开发商正撕开促销抢跑之口，试图“以价换量”在冷清行情中博一线生机。中国恒大（3333.HK），这家市场规模位居行业前三的房企，赶在9月来临之前，提前启动它的抢收行动。

  8月20日，恒大祭出促销大旗，“全国532楼盘，闪购7.8折”，集团旗下之区域公司，悉数推出全员营销优惠升级活动，在8月20日至10月8日期间，恒房通推荐购房均享特殊优惠，且每日推出不定量的特价房单位。而作为全员营销之主力，恒大数万员工都积极在朋友圈转发楼盘促销信息，试图通过人海战略带动公司销售提升。

  实际上，恒大绝非今年第一个抢跑之企业，但却是第一个全集团统一启动“金九银十”促销策略的公司。鉴于恒大的体量及市场占有率，此举对于市场的冲击力不容小视。

  僵持已久的楼市，终将面临新的方向选择。

  降价楼盘增多

  市场行情加速转冷，正迫使开发商忍痛让渡利润空间。

  近日有市场消息称，8月初广州多处新盘大幅降价促销。番禺祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位，与其前期销售价格相比，一口气下降6000元/平方米，但要求一次性付款。

  项目相关负责人称，如此大力促销是为了尽快回笼资金。据悉，此次降价不分楼层，不分单位，价格统一为一次性付款3.39万/平方米，按揭五成首付款以上3.5万/平方米，五成以下3.6万/平方米。

  开发商如此大力促销并非孤例。据不完全统计，广州增城已有9个楼盘出现不同幅度降价现象。以碧桂园（02007.HK）云顶为例，去年该项目推出90~128平方米户型，均价3.6万/平方米，楼王户型均价3.7万/平方米以上。但如今，90平方米户型均价降至2.8万左右，楼王单位售价仅在3.5万/平方米左右。

  其它城市同样存在类似现象。据多个消息源透露，厦门“阳光城文澜府”近日频频推出特价房源，吸引众多买房人前往购房。这批房源带精装，最低29800元/平方米起，一口价267万，折后均价在3.2万/平方米。对比预售最高价达3.7万/平方米，降价幅度可见一斑。

  房企拉开降价之口，与低迷的市场行情关系密切。据厦门中原研究中心数据，上周（8月12日-8月18日）厦门住宅成交265套，环比下跌34.9%，日均成交为38套，周成交面积3.76万平方米，环比下跌25.7%，客户观望情绪浓厚。

  回到广州，克而瑞广州区域总经理梁永光分析称，7月广州商品住宅新增供应环比增加，但仍不及去年同期，成交量较上月小幅减少，整体市场表现低迷。新开盘项目不多，整体去化率约38%，环比上月有所回落。

  见微知着，房企正经历今年以来最紧俏的市场局面。以42家发布年度销售目标的房企为样本，上半年目标完成率过半的占40.48%，47.62%的房企目标完成率在40%~50%，更有5家房企目标完成率仅一成有余。

  此前大多数人的共识是，规模越大的房企越有利于穿越周期，但如今，这一局面也悄然改变。规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企，今年的销售增速都已有所放缓，甚至出现同比下滑。更为严峻的是，业绩增长也出现“黑天鹅”，尤其中国恒大发布盈利预警，称2019年上半年税后净利润同比下滑49%至270亿元，旗下恒大健康（00708.HK）录得约20亿元亏损，这给大型房企的的前景也蒙上一层阴影。

  至于中小房企，业绩下滑亦不再罕见。之前，ST银亿（000981.SZ）、中交地产（000736.SZ）、深振业A（000006.SZ）、世联行（002285.SZ）、阳光股份（000608.SZ）、美好置业（000667.SZ）等公司已先后宣布上半年预减，降幅49％~151%不等。

  低温行情袭来

  2019年下半场，雨点般密集袭来的调控，让房企对市场的态度愈发冷静。中原地产研究中心数据显示，7月全国房地产调控政策次数为56次。而1~7月，全国房地产调控政策达307次。近期，海南、苏州、上海等地均发布房地产调控相关措施。

  房企的观望态度已在宏观层面有所体现。国家统计局数据显示，全国房地产开发投资已在5~7月连续出现增幅回落情况。今年1~7月份，全国房地产开发投资72843亿元，同比增长10.6%，增速比1~6月份回落0.3个百分点。

  与此同时，涉房融资全面收紧，信托、信贷和债券融资渠道被全方位围追堵截。密集调控之下，房地产开发企业到位资金也出现增幅回落的情况。1~7月，房地产开发企业到位资金同比增长7.0%，增速比1~6月份回落0.2个百分点。

  不仅是企业一端，个人房贷端，资金面也在持续收紧。融360大数据研究院数据显示，2019年7月全国首套房贷款平均利率为5.44%，相当于基准利率1.110倍；二套房贷款平均利率为5.76%。

  全方位落实“房住不炒”的效果是，今年全国商品房销售面积已经连续6个月下降。1~5月、1~6月及1~7月，商品房销售面积的同比降幅则分别达1.6%、1.8%及1.3%，而2018年全年则为增长1.3%。

  房价层面对调控的回应同样加明显。7月份，全国70个大中城市中，新房价格环比上涨的城市为60个，较上月63个继续减少;二手房价格环比下降的城市数量，连续两个月达20个。

  中原地产首席分析师张大伟认为，在不将房地产作为短期刺激经济的工具这一原则下，房地产市场退烧表现明显。不论是投资数据还是销售数据，在收紧调控的影响下，市场再次出现放缓。而且从趋势看，预计未来还会持续。

  8月20日，国务院召开政策例行吹风会，中国人民银行副行长刘国强透露，近期人民银行将在充分调研的基础上发布关于个人住房贷款利率政策的公告。新的LPR形成机制并不会使房贷利率下降。“金融行业应当注意，’房住不炒’的定位不能偏离。同时，避免把房地产工具化。”他表示。

  调控持续落实之下，有关机构认为，行业调整预期进一步强化，叠加前期需求积极释放，后期需求入市动力将有所减弱，预计全国商品房销售规模仍将处于调整通道。