房企品牌关键词之：地产金融、融资、海外布局、500强

  中房网讯 由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合开展的“2014年中国房地产品牌价值测评成果发布会”暨房地产品牌发展高峰论坛将于9月中旬在北京举行。本次测评将发布的《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》和2014房企品牌价值排行榜等榜单也让业内翘首以盼。

  那么，做为品牌房地产企业，其品牌如何建设？品牌战略如何实施？中房网针对品牌房企近年来在战略布局与经营之道等方面的表现，梳理出12个关键词。第二期我们为您带来关键词：地产金融、融资、海外布局、世界500强。(相关阅读>>房企品牌关键词之：业绩 深耕 标准化 强强联合)

  房地产金融化呈加速态势

  关键词：地产金融

  近年来，房地产金融的风向愈加明显。“房企要在市场承压的基础上转型，金融属性愈来愈重要；地产业加速金融创新，有利于增强竞争力”，这些观点已基本成为业内共识。中国房地产研究会、中国房地产业协会会长刘志峰此前在2014年房地产金融研讨会上也表示，房地产开发企业要在竞争中立于不败之地，必须要利用好金融。他认为未来房地产业要加强融资合作，拓宽融资渠道，创新金融产品和融资服务。事实上，房地产金融的加速，不仅直接增强房企的竞争力，更是对企业的品牌价值带来极高的助力。

  从最简单直观的地产金融形式来看，去年以来，中国房地产企业和金融机构联姻呈现出一片火热。万科入股徽商银行，越秀地产收购了创兴银行，恒大成为华夏银行的最大股东，一幕幕房企银行联姻大戏不断上演。据不完全统计，到2014年第一季度，已经有超过30家房企参股银行业。这不仅让开发企业有望拓宽融资渠道，更重要的是通过与金融机构的联姻极大地丰富了品牌的内涵，让公众对企业的实力认同感激增。

  同时，越来越多房企尝试通过自主或联合设立私募房地产投资基金开拓房地产企业融资新渠道。比如，金地集团作为最早涉足房地产金融的企业之一，旗下的稳盛投资管理着多只房地产基金，而这项业务正在逐渐给金地带来利润。此外，保利、复地等房地产企业设立了私募房地产基金管理机构。保利等先期进入房地产基金领域的开发商所披露的财务数据显示，目前这些企业利用房地产基金融资获得的项目收益，已大大超过了行业平均水平，甚至有望比肩行业黄金十年的高收益。此等类型的房地产金融活动，对房企品牌价值同样带来巨大的提升。

  此外，股权合作等房地产金融方式，同样对品牌价值增色不少。通过入股优势的开发企业或者项目，或者通过股加债等方式融资，亦或是通过设立基金采用项目合作的方式，不仅降低了企业的风险和融资成本，发展处新的投融资平台，提高企业的投资效率，同时也通过借力合作伙伴的品牌实现了自身品牌价值的提高和增长。

  目前，房企在金融方面的“胃口”正在进一步扩大。比如商业地产龙头万达计划今年三季度注册成立万达金融集团。万达集团董事长王健林称，成立金融集团是万达实现新的转型的要求，也是万达打造的新的支柱产业和新的利润增长点。除此之外，绿地近期也在贵州省正式成立金融资产交易中心。绿地集团旗下绿地金融投资控股集团已制订下一步发展规划，计划通过短、中、长期的合理布局，达到投融资渠道及盈利模式的多元化经营管理模式，逐步获得包括 银行、保险、证券、信托、资产管理等在内多元化金融服务牌照，健全金融控股机构体系。

  海外市场受品牌房企青睐

  关键词：布局海外

  当国内房地产市场走向白银时代的同时，中国房企却在海外开启了黄金时代。与今年国内拿地意向冷淡不同，以万达、绿地、万科、碧桂园、雅居乐、富力等为代表的品牌开发商不断在海外市场发力，这不仅将企业品牌的影响范围扩大，也让品牌的内容更加丰富。

  国家统计局数据显示，今年1-7月份，全国房地产开发投资50381亿元，同比增长13.7%，增速比1-6月份回落0.4个百分点。与之形成对比的是，我国企业赴海外投资房地产的意愿和热情高涨。据商务部发布的最新数据显示，上半年房地产业对外投资增长53.3%。

  物业顾问仲量联行日前发布的一份报告称，2014年上半年，中国海外房地产投资总额较去年同期增长17%，达到54亿美元，，住宅项目投资总额较去年同期飙升84%，达到15亿美元，伦敦成为中国投资者最青睐的城市，投资额高达2311万美元。预计2014年全年海外投资总额将轻松突破2013年110亿美元的水平。

  事实上，包括超人李嘉诚自去年以来都在持续抛售内地资产，增持国外资产。据统计，在过去的一年时间里，这位华人首富通过抛售手中资产，累计套现金额已超过800亿人民币。

  李嘉诚家族之所以如此快速抛售内地资产，主要是看到了国内的房地产已经步入调整期，而相对于中国经济存在的诸多不确定性，西方国家目前正在逐步复苏之中，欧洲自2008年金融危机以后，资产泡沫已经挤得差不多，欧美发达城市净回报率也高于国内，而且相对风险较小。

  商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育表示，房企转战海外，除了海外楼市回暖，就房企而言，一是国内房地产市场已不是此前十年全世界最高速增长的大市场，此时需要加快"走出去"，推进资产多元化，加之国内市场泡沫风险积聚，也需要规避投资风险；二是中国已经涌现出一批年营业收入千亿元级别的巨型房地产公司，其市场多元化以分散风险的需求也在增加；三是国内居民和企业海外投资、海外置业需求急速膨胀。

  综上所述，目前品牌房企拿出一部分资金投资海外房产也是规避风险的一个不错选择。

  很多业内人士也表示，在国内房地产市场库存严重过剩，开发商面临转型的情况下，更为成熟和稳定的海外市场也许是开发商最好的"避风港"。

  海外市场带给开发商的并不只是一个稳定的新市场，还可能有更高的利润率以及更为成熟的开发体系。如果体量庞大的国内龙头开发商能成功在海外掘金，一个个真正意义上的全球一线地产品牌也将有望浮出水面。

  总体来看，国内楼市调控转型，海外市场逐渐回暖，是造成房地产投资"外热内冷"的主因。不过，值得警惕的是，房企加快海外投资的同时，应该有意识地规避风险。各国的政治、经济、国情、风俗，国外与国内一样，存在政策调整等不确定因素，都将给房企"出海"带来不确定因素，房企投资海外绝非一帆风顺。

  融资环境趋于分化

  关键词：多渠道融资平台

  当政策调控成为市场的一种常态，融资也成为了房企经营绕不开的话题。随着政策持续发酵，调控预期再度上升，即使信托、债券、民间资本等融资渠道正在不断开拓，开发商的资金压力依旧严峻。而在融资方面取得较多领先优势、融资渠道丰富的企业，不仅解决的是企业生存发展的关键问题，更让其品牌影响力得到了更大的增强与提升。

  "房地产的问题说到底是金融问题，将来的房地产市场如果没有几千亿元的融资平台，你就只是一个打工的。" 这是万科董事会主席王石此前发表过的一番言论，足以显示融资平台对于任何一个房地产企业的重要性不言而喻。

  2012年以来，A股IPO融资环境的持续恶化，具有上市平台优势的龙头房企，纷纷借助海外资本市场绕道融资。截至2014年7月底，中国房企今年前7个月海外融资总额高达424.33亿美元，合计人民币约达2620亿。这其中，赴港买壳上市成为内房企融资的主要渠道。2012年5月，招商地产通过香港子公司以1.99亿港元对价，收购香港主板上市公司东力控股70.18%的股权，成为内地房企赴港买壳首个成功案例。此后，万科收购香港南联地产、金地集团收购星狮地产、绿地收购盛高置地均实现在港借壳上市。2013年1月，万科更抛出B转H股方案，并于今年6月最终成行。据不完全统计，2014年以来，内房企通过多途径筹谋在港搭建融资平台，共有6家内房企成功在港挂牌上市。

  尽管海外融资成本普遍上涨，融资难度越来越大，但房企仍趋之如骛。特别是如果能在海外借壳或IPO上市，融资的额度“事小”，对企业品牌价值的提升，以及由此而带来的实力彰显、认知度扩大、融资渠道拓宽，才是这些房企们的主要目的。

  从国内方面来看，2014年3月，停滞三年之久的国内房地产再融资正式开闸，进一步丰富了房企融资渠道，共有12家房地产企业再融资预案相继获证监会批准，通过股份定增及公司债融资总额达265亿，为企业项目的顺利推进获得充分的资金支持。此次再融资重归市场化后，上市房企可通过股权融资重构财务杠杆，优化负债结构，并且股权层面的融资杠杆重新释放，业绩弹性得以进一步修复。国内资本市场再融资的放开，丰富了房地产企业的融资渠道，为其提供更加稳定的资金来源，也进一步体现出房地产融资逐步回归市场化机制的趋势。

  整体来看，2014年上半年，受房地产成交低迷、信贷趋紧的影响，定向宽松政策持续，房地产融资环境更趋分化，房地产企业整体面临融资难度加大、 融资成本上升的压力。国内资本市场再融资放开，未来房地产融资将更趋市场化、资本化和多元化，房企融资环境有望得到改善；同时，对于品牌房企来说， 国外资本市场资金成本和规模优势依然显着，仍具备较大吸引力，预期下半年仍有较多企业充分利用境外资本平台获取资金。

  品牌房企的世界500强宣言

  关键词：世界500强

  7月7日，美国《财富》杂志正式公布2014年世界500强企业名单，绿地集团以2013年实现销售收入410亿美元(2522亿元人民币)的骄人业绩连续第三年成功入围世界500强榜单，位列第268位，排名较去年上升了91位。截止目前，绿地集团是中国唯一一家以房地产为主业的世界500强企业，不过，随着各大品牌房企的稳健发展，万达、恒大高层均已提出向世界500强企冲刺。

  7月7日，美国《财富》杂志正式公布2014年世界500强企业名单，绿地集团以2013年实现销售收入410亿美元(约合2522亿元人民币)的骄人业绩，连续第三年成功入围世界500强榜单，位列第268位，排名较去年上升了91位。

  截止目前，绿地集团是中国唯一一家以房地产为主业的世界500强企业。

  对于取得如此傲人成绩，绿地集团董事长、总裁张玉良曾向媒体公开表示，绿地的竞争力、可持续增长动力来自于"国内转型、海外深耕"的战略布局。绿地集团现正处于快速成长的阶段，估计明年在世界财富500强中的排位还会有大幅度的上升。目前，绿地集团在海外市场已成功进驻四大洲、九个国家、十二座城市。无疑成为了中国房地产企业"走出去"的成功样本。

  不仅仅是绿地，已经有越来越多的品牌房企对未来提出了更高的要求。

  "2014年万达要成为世界500强！"，这是王健林在万达年会上的发言。2014年，万达将成为世界五百强以及全球最大的不动产企业；2014年，万达将全力推动2个目标公司上市。从最大非上市商业地产公司到全力冲击资本市场，行为背后意味深长。

  在刚刚举行的恒大地产2014年中期业绩发布会上，恒大地产董事局主席许家印显得信心满满。在房地产主业维持强劲增长的同时，恒大的多元化步伐也在提速。许家印表示，集团在今年首次提出多元化发展战略，除了现有的恒大冰泉、恒大足球、恒大音乐、恒大电影等新产业以外，未来还将择机进入农业、畜牧等更多行业，并力争最快在明年进入世界500强。

  "制定合理企业的发展战略，保持快增长，坚持并创新"。其实中国房企离世界500强其实并不远。随着万达、恒大提出进入世界500强的目标，当惯行业老大的万科会保持沉默吗？让我们试目以待吧！