【500强房企系列解读】世茂：转型后的选择

  由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合主办的“2014中国房地产500强测评成果发布会暨500强峰会”日前在北京举行，世茂房地产控股有限公司凭借出色的成绩一举获得“2014中国房地产综合实力10强”、“成长速度10强”、“旅游地产10强”等众多殊荣，这一切究竟是如何炼成的呢？

  中房网讯(记者 卢泳志)在世茂房地产业绩会上给自己打分B+的许世坛，也许在父亲(世茂集团董事局主席许荣茂)心中，已经达到了A+。

  在接管世茂10年之后，许世坛逐步改变了这家企业的风格。2014世茂房产进一步向以“服务资源集成”为核心特征的生活方式服务商转型，世茂再度将云服务理念率先“进化”为生活方式服务商模式。

  “服务商”的终极转型

  去年550亿元，今年800亿元，尽管许世坛当众表示，今年世茂争取做到1500亿货值。然而，作为下一个千亿房企的大热门，世茂似乎并不过分关注这些数字，反而更在乎企业在未来几年的战略定位。

  在房地产行业，企业转型无疑是今年的重点话题。包括万科、绿城、保利在内的龙头企业都相继提出了自身发展方向的战略转型。

  新的一年，世茂开始逐步升级自身的转型战略。3月15日，世茂在武汉发布了“云club”，旨在为业主打造云服务平台，这也标志着世茂“生活方式服务商”理念在武汉乃至华中地区的“落地”。

  就在“云club”发布的第二天，世茂“服务商”转型再度升级——“创业家•云学院”正式创立。云学院是世茂整合世茂云平台及金融、贸易、艺术等资源，为创业家、企业高管等打造的企业家专属交流平台。

  如果说2013年世茂开启了“房子+云平台”两个维度的云平台战略，那么云学院的成立不仅是云平台的再次落地，更是对云平台服务边界的重大延展，将服务受众由业主延展为社会大众。

  至此，世茂以“云服务”为核心的战略已经呈现在世人面前。去年，世茂在行业内率先推出“云服务”战略，将发端于科技产业的“云服务”模式引入地产领域，推出以大数据应用为基础打造的教育、健康、商旅、定制、消费五个云服务平台。

  据了解，世茂在几年前就已经开始做资源的战略联盟，不过只是是把松散型的资源整合起来给到客户，没有主控、管理、针对性的实施。

  如今，世茂希望成为像淘宝那样的销售平台，通过“云平台”的技术力量把所有资源整合到一起，客户可以根据自身需求通过“云平台”选择相对应的服务。世茂集团副总裁蔡雪梅表示，“房子将不仅是一个居所，而是一个端口，一个接入点，是一个提供服务的载体。”

  在“云服务”战略面世不久，世茂随即在上海世茂佘山里项目做了“云服务”的初体验。以教育和医疗为例。世茂可以为业主子女提供从幼儿园到中学、出国留学的“一站式”教育配套服务，并且会安排医疗顾问进入社区，为业主提供定制化健康顾问服务。

  业主除了可以从“云平台”选择自己想要的服务外，“云平台”还会通过对客户进行长时间生命周期的观察，进而通过对客户消费数据的研究，有针对性地协助有关企业提升服务质量，改变产品营销策略。

  正是许世坛的创新意识，才推动世茂向服务商升级，他表示，未来的市场竞争如果只靠单纯的产品层面、物理层面的贴身肉搏，只能取得短暂领先，只有深刻洞察客户需求，从未来的行业走势可能性出发，才能找到足以在未来五年保持领先的竞争战略。

  速度之外的选择

  2013年，世茂全年累计合约销售总额约670.73亿元，累计合约销售总面积约523.93万平方米，分别增长45.50%及28.09%，均大幅领先于500强房地产开发企业平均水平。

  据前不久公布的的《2014中国房地产开发企业500强测评研究报告》(下称“测评报告”)显示，世茂获得2014中国房地产开发企业成长速度第一名。

  据易居克而瑞统计数据计算，世茂房地产近五年的CAGR(年度复合增长率)高达83.95%，是中国成长速度最快的房企。

  作为追赶型高成长开发企业，世茂更偏爱规模扩张，主要原因在于快速的规模扩张可以迅速增强企业实力并提升企业品牌价值，相应的融资渠道也有所拓宽，企业更容易在较高的杠杆率水平上完成高周转、高杠杆的运营模式，从而实现规模迅速扩大。

  “测评报告”指出，2013年销售金额较大的企业，特别是销售金额超500亿元的房地产开发企业增速分化明显，万科、中海、恒大等企业落入稳定成长型区间，而绿地、碧桂园、世茂不仅销售份额总量同样居前，而且仍保持了高于均值的成长速度。

  尽管保持高速增长，世茂并没有将2014年的销售目标定到“千亿”之列，在业内看来，世茂此举显得有些保守。

  在业绩会上，许世坛表示，今年合约销售目标为800亿元，这一目标是按现有销售资源1350亿元去化60%计算得出，较去年实现销售额671亿元增长19.2%。

  据悉，世茂2012年到2013年的合约销售强劲，未确认销售收入达600亿元，当中450亿元的销售会于今年入帐，相等于该行对世房收入预测的73.6%，而未确认项目的毛利率亦达35%，这将有助于确保今年的销售业绩。

  某金融机构指出，世茂的800亿元销售目标，去化率约60%，较为保守，相信随着上半年的新购土地，将其可售货量增加至1500亿元，估计其去化率可提高至70%。如果顺利做到，世茂将正式进入千亿军团。

  尽管如此，鉴于去年的表现，许世坛仍然选择稳扎稳打。据透露，2013年世茂的内部年度业绩目标为700亿元，目标去化率为70%，然而最终去化率仅达到67%。

  但是，令许世坛欣喜的是，世茂是目前上市房企中为数不多的量价齐升的房企。年报数据显示，世茂去年毛利率同比增长1.8个百分点至35.3%。

  面对“千亿”诱惑，充满闯劲和拼劲的许世坛表示，不会一味地追求去化率，相对于一千亿的销售业绩，他更愿意将毛利率保持在35%。