【500强房企系列解读】绿城降速后

  中房网讯(记者 殷雯)业内很少见企业新一年的业绩目标跟去年销售额拉平。在这个不进则退的行业，绿城在想什么？

  收入走跌

  度过2012年的生死劫后，绿城确实缓过来了。

  根据绿城中国近日披露的2013年年报显示，2013年绿城集团全年预售销售额突破历史新高，销售物业面积309万平方米，较去年增长9.2%，销售金额人民币651亿元(包括协议销售额30亿元)，较去年的546亿元增长19.2%，完成2013年年初所定的全年销售目标118.4%。销售金额中归属于本集团的权益金额为336亿元。

  与其形成强烈对比的是，截至2013年12月31日，公司收入为289.91亿元，较去年的353.93亿元降低18.1%。其中确认结转的物业销售收入为274.60亿元，较去年的342.14亿元降低19.7%。

  尽管今年销售的确认收入大幅走跌，绿城并不着急，原因是未转结的高额预售部分将在2014年集中入账，这也成为2014年绿城业绩的重要保障。根据年报显示，截至2013年12月31日，绿城集团累计已售未结转的收益约为人民币809亿元(按权益：401亿元)；其中计划于2014年年度确认的收入约为547亿元(按权益：284亿元)。

  日前发布的《2014中国房地产开发企业500强测评研究报告》指出，考虑到规模过快扩张引发的管理成本上升对运营带来的风险以及企业已经基本完成了全国布局，企业对规模扩张特别是通过放大杠杆撬动规模相对更为谨慎。

  绿城在财务指标方面也体现的更加谨慎，截至去年年底，可用现金流为112.81亿元，银行存款及现金余额足以覆盖一年内到期的借款人民币60.18亿元，净资产负债率为60.1%，虽然比2012年稍有提升，但仍然维持低位。

  结构待解

  摆脱了财务危机，稳定了销售业绩，绿城面临一个新的问题——结构。

  绿城当前销售区域分布上，杭州一地是公司整体的销售重心，占比为30.3%，浙江(除杭州外)占20.8%、上海占18%。今年以来，杭州多个项目出现降价，让绿城未来的销售前景蒙上一层阴影。

  同时，可售货源方面，2014年预计整体可售货源约688万平方米。其中，21%在杭州、27%在浙江(除杭州外)、28%在环渤海区域。

  在24日的业绩会上，绿城高层的回应是，杭州的库存结构确实有问题，但是绿城的项目主要是在市中心，而杭州市中心有需求，因此不会受太大影响。

  除了区域外，产品结构如今也对绿城构成考验。绿城长期以来以高端、大户型产品为主，在市场难延热度的2014年，这类产品最易受到冲击。

  眼下最要紧的就是解决这个结构问题，绿城在“调整”和“坚守”之间，选择了前者。当然短时间调整产品布局并不现实，绿城选择的是调整产品类型。

  绿城方面透露，2014年可售资源中新增物业600亿元，这部分将改变产品结构，以小户型、刚需产品为主，企业争取达到去化60%，但是能否达到还得看新增供应的结构。2014年可售资源中还有700亿元去年的存留物业，这些项目主要是大户型、杭州区域的项目，企业预计去化率仍与2013年持平，约40%左右。

  去化存疑

  理想很丰满，现实略骨感。

  今年谨慎的绿城将销售目标仅定为650亿元，与去年预售金额持平。同时绿城年报披露，2013年公司共有107个项目在售，销售均价每平方米人民币20115元，较去年同期的19891元略有增长，楼盘整体去化率约为42%。今年集团共有1300亿的货值，不考虑预售转结，绿城要完成今年的销售目标，要将去化率提高到50%。

  在2014年，业内普遍认为市场将“降速”的一年，绿城赖以自傲的经纪人模式能否发挥威力影响举足轻重。

  绿城内部也意识到了去化能力是决定今年成败的关键。对2014年展望中，绿城表示，公司将深化经纪人作业模式，并全力推进电商化运营，以确保销售。同时通过精准定位来实现提高去化，借助新推产品在同质化严重的区域实现差异化经营。

  业内分析人士认为，今年大户型产品去化比较困难，难以维持去年水平，能否达到绿城预期存疑。据CRIC研究中心分析，在营销层面，2013年绿城全年销售和管理费用率较2012年底提升了2.4个百分点，主要是因为年内企业积极发展和培养项目经纪人，加大营销推广投入。今年绿城还将继续推进经纪人制度，并可能加大促销力度，这将进一步提升其营销成本。

  值得一提的是，绿城老客户过多，即便成本允许，降价引起的负面效应也会使这条路不那么通畅。所以无论是从产品结构的“本”，还是营销手段的“标”，营销费用率和去化率明显改善的可能性都不大。

  寄望转型

  《2014中国房地产开发企业500强测评研究报告》分析认为，房地产行业发展至今，房地产开发企业之间的竞争重心不仅仅集中在土地、成本、价格等以利润导向的领域，更蔓延至产品业态、后续服务、营销策略等领域，在此背景下，500强房地产开发企业在区域聚焦、产品及服务等方面的战略举措也表现出诸多可圈可点之处。

  日前，在“2014中国房地产500强测评成果发布会暨500强峰会”上，绿城摘得2014中国房地产开发企业500强榜单第9，比去年提升3个名次，肯定了绿城通过联合开发实现了平稳增长。

  在经营动向方面，绿城方面表示2014年将继续通过合作、开展代建、引入基金的方式，走轻资产路线。CRIC研究中心研究报告指出，仿照美国着名房地产公司铁狮门和汉斯一样，绿城正逐步通过品牌和管理输出向轻资产转型。绿城已经走过了靠负债来发展的道路，而现在靠利润来可持续发展也存在一定的困难，而轻资产在中国房地产领域是有空间的，未来绿城将会在物业服务品牌和代建管理上下功夫。

  绿城目前的代建业务发展较快，2010年8月创立至今承接代建项目60多个，总建筑面积超过1600万平米。其年报显示，2013年代建业务实现管理收益约3.5亿元。另外，物业管理方面，绿城管理面积全国第二，仅次于万科，但在物业类型、服务方式、服务深度和盈利模式上绿城都更具优势。

  总体来看，绿城的未来发展颇具潜力，但是如何才能最大化的发挥出企业的优势，关键在于其服务的创新性以及现有资源利用效率，改革和创新力度决定企业未来发展深度与广度。