全国城市疫情动态监测与房地产企业、购房者策略建议

  中房智库执行院长：柴铎

  中房智库特约研究员、中央财经大学：韩孟杉 钟悦 杨蕾

  武汉疫情牵动着每个人的心。近期，武汉启动全城大排查，确诊人数出现突增，疫情运行到达第一个“分水岭”，逐步转入“歼灭战”。截至2月16日，除湖北以外全国其他地区新增确诊病例出现12连降，呈现可喜态势。但对全国和各中心城市而言，随着各行业陆续复工，春运后返程人员增多，疫情防控进入艰难的攻防战。随着春暖花开，各方面资源生产和调动逐步跟上，科学研究迅速跟进，我们有理由相信，疫情防控不久将迎来总决战！

  此次疫情对全国各行业运行造成严重影响，特别是制造业和第三产业。对公共政策响应的速度、精度、力度构成考验，是检验地方治理体系和治理能力的关键时期。疫情期间，全国房地产销售基本步入停滞，开发商面临刚性成本无法降低、融资支持难以获得、销售回款基本中断的三方面窘境，资金链正在承受较大压力。许多企业启动线上销售蓄客，也在热切期盼线下销售逐步启动。

  为最大限度减少损失，确保经济社会平稳运行，中央和各地迅速实施宽松的财政、货币政策，对受疫情影响较大的行业给予特别支持。同时，提出“各地应根据疫情防控需求，优先保障国计民生重要行业尽快恢复生产，有序协调其他行业复工、复产”。2月12日，习近平总书记指出“非疫情防控重点地区要以实行分区分级精准防控为抓手，统筹疫情防控与经济社会秩序恢复。要按照科学防治、精准施策原则，以县域为单元，确定不同县域风险等级，分区分级制定差异化防控策略。”

  鉴于此，我们以地级市为评价单元，用国家卫健委公布的全天疫情数据制作疫情底图，分类预估全国城市疫情“形势趋紧”或“梯次解除”的动态，为各地政府和企业决策、合理安排复工复产提供参考，也借此指导房地产企业为启动线下销售提前做好准备。

  1.全国疫情空间分布

  截至2月16日22时，全国已确诊新型病毒肺炎患者68594例，疑似8228例，遇难同胞1667例（含6名医护人员），治愈9706例。其中，湖北省累计确诊患者56249例（武汉39462例），现有疑似病例1596例（武汉1233例），治愈5623例（武汉2519例）。

  目前，全国各城市疫情以湖北为中心的圈层分布态势明显，而浙、粤、京、沪则是远距离爆发点，疫情传播呈现出“按照地理距离圈层扩散+重点中心城市跳跃增长”的态势。经济活动越频繁、人口越稠密、迁徙越多的东南沿海中心城市和各省会城市逐步复工后的风险仍未解除，可能成为第二梯次疫情高发区，需格外加以警惕。

  2.本周各地级市（区）疫情运行监测分析

  （1）确诊人数增长较快的城市（直辖市、区）

  截至目前，确诊人数超过城市（直辖市、区）100的已有68个。2月10日至16日，新增确诊人数、新增确诊人数增长率排名前60城市（直辖市、区）见表1、表2。除湖北省外，黑龙江、河北、贵州、江苏、天津的多个市（区）确诊人数增长较快，近期全面复工复产可能不具备条件，或需重点考虑医用防护物资供给状况谨慎谋划。过去1周，有伊春、杨凌、吐鲁番3个城市（直辖市、区）新出现确诊病例，各新出现1例、1例、2例。

  （2）湖北省外治愈人数增长较快城市

  截至目前，新增治愈率人数排名前60的城市如表3，可进一步扩大战果、推广经验。

  （3）近一周无确诊病例的城市（直辖市、区）

  2月10日至16日，表4中的143个城市确诊人数无增长，形势可喜。这一指标可能作为各企业启动复工复产准备、房企启动线下销售和工程开工准备的信号，具体结论仍有待观察。

  3.疫情持续期间房企应有的“四类心态”与“五类举措”

  以下内容来自于近期受邀参与几个线上会议的思考整理。

  （1）疫情期间，房企应做四方面理念和心态调整

  第一是“东边不亮西边亮”。此次疫情袭来，全国几乎在同时启动疫情防控；但疫情结束不会是“一刀切”，而会在全国梯次解除。我们对此次疫情对于房地产行业的研判是：近期企业分化加剧（资金链紧张导致破产、并购增多）；全年板块分化加剧（商业、产业地产，特别是一些主题地产如文旅康养项目受到冲击更为严重，住宅相对有刚需托底，且有“抄底”预期驱使）；而对城市分化的影响具有不确定性（三四线城市经济开放程度低于一二线城市，外来人口少，反而可能提前结束疫情，启动经济生产；具体有待观察）。企业应重点关注全国布局城市的疫情动态。这也是本研究的意义所在。

  第二是“构建命运共同体”。包括对外与上下游相关行业，对内与企业员工，团结生意伙伴、共同创业者共克时艰。

  第三是“自知之明。中国房企有数万家，远超其他发达国家（通常只有几千家）。而行业集中度极高，百强房企完成了全国90%以上的开发量，其余几万家占比仅为个位数。随着行业发展成熟，优胜劣汰是必然的过程。疫情虽为突发系统性风险，其影响是短期的；但放眼长期，这次疫情也是对行业的筛选过程。企业应调整心态，正确认识行业发展阶段，及时止损。

  第四是“会哭的孩子有奶吃”。房地产行业应积极发声，争取政策扶持，帮助行业共渡难关。

  （2）疫情持续期间，建议房企做好下列5方面工作：

  ①尽一切努力确保现金流，应对偿债高峰，稳定核心人力资源，确保企业生存

  将维持现金流作为第一要务，开源节流，减少一切不必要的支出。对于确实难以维持的项目，应调整心态、及时止损，与大型房企合作开发或出售项目。在此期间，应加强对员工的人文关怀和心理疏导，团结企业全员共克时艰，特别要注意维持核心团队人员稳定性。

  ②线上线下深度融合，运用新技术加快线上蓄客，建立客户黏性，密切关注城市疫情动态，提前做好销售冲刺准备

  房企可尝试将此次疫情作为线上销售“试验田”，与互联网平台合作寻求精准营销投放，加大线上销售渠道的推广力度，通过自有平台、APP、微信公众号小程序、进驻电商平台等多种形式，在线上持续更新和升级项目资讯、户型、图片、各类音频视频，建立销售社群，开发VR看房等功能，为客户提供提前看房选房体验。借助上述方式蓄客、建立客户黏性，为疫情结束后销售冲刺做好准备。

  ③力所能及提升企业形象、为疫情过后销售做好舆论铺垫

  面对疫情，我国房企展现出极强的社会责任心，做出巨大牺牲，自觉关闭售楼处。为驰援武汉，截至2月14日，据中国房地产报统计，全国共有190家涉及房地产的企业对新型冠状病毒疫情区进行了捐款，累计金额超过25.67亿元。疫情面前，有条件房企的善举借助媒体宣传，比传统广告投入更能提升社会形象，对于企业争取政策支持、未来经营销售都将产生积极效果。

  ④提前布局绿色健康、安全新概念地产，主动适应城市居民新需求

  本次疫情将再次重新定义城镇居民对城市安全、居住环境质量、配套软硬件设施条件的需求。疫情使人们对小区健康标准重视程度空前上升，对小区景观、楼盘容积率、户型设计、配套生活保障设施的需求将更高。主打绿色、健康、生态、安全概念的“新健康住宅”可能成为新的卖点和风口。在此方面，一些房企走在前列，如金茂的健康科技住宅、远洋的WELL体系认证住宅等。同时，疫情危机也提升了居民对居住社区物业管理服务水平、社群凝聚力的重视程度，是物业管理企业赢得口碑、建立客户黏性、接受考验的关键期。

  ⑤修炼内功，调整战略，重塑企业结构、提升企业运营效率

  疫情使得快节奏的房企工作难得放缓，让每个企业有机会暂缓冲锋的步伐，回顾总结经验教训，调整经营策略，对未来经营布局和重点进行及时优化，对企业内部运营管理进行反思和改进，调整部门和人员设置，为疫情过后的冲刺积蓄力量、保存体能。

  4.疫情对房价运行的影响与购房者买房决策的初步分析

  本次疫情对房价的影响较复杂。由于不同城市房地产市场的本底条件不同，且疫情对不同城市影响时间差别很大，将在不同城市将梯次解除（一二线城市人口流动多，影响时间反而较长），房价发展态势需要单独分析。但我们认为，了解现阶段我国城市房价的运行规律，可对不同城市房价走势进行大致预判。我们不妨先来思考三个问题：

  第一，为何有人认为疫情过后房价会上涨？ 

  持此观点的人大多数有两类论据：第一类是2003年“非典”期间的房价走势。2003年SARS疫情期间，开发商、中介机构各项活动纷纷取消，看房者明显减少。但2003年楼市正处于快速扩张的起步期，4月份全国商品房销售额仍同比增长46.6%。在“抄底”心理作用下，SARS疫情重灾区山西省的商品房销售面积和金额同比分别增长146.5%、253%，天津市房屋成交面积和金额同比分别增长31.3%、30.9%。2003年一季度和二季度房地产业增加值均保持10%以上的增长。同年8月，房地产业被确立为“国民经济支柱产业”。但本次疫情与“非典”期间相比，在宏观经济环境、房地产行业自身发展周期、调控政策、住房供需矛盾、房价既有水平以及人口和制度红利状况、国际环境等方面差别巨大，无法直接比较，重现2003年后高速扩张的辉煌几无可能，房价走势也不能简单比较。

  第二类论据是认为由于疫情对经济构成压力，会导致各地调控政策放松，从而引发房价上涨，我们最后再谈这个问题。

  第二，为何有人在这段时间开始谋划买房？

  主要逻辑是认为本次疫情使得市场供需双方地位逆转。土地的有限性决定了住房的供应量有限且供给价格弹性较小，在城乡二元土地制度、土地用途管制制度、土地有偿使用制度框架下，我国建立了政府垄断的土地储备出让制度，提高了土地的稀缺性。商品房供给方占据资源和信息优势，而需求方虽然为持币方且人数众多，但无法沟通协商、且个体差异较大。因此，商品房供方可以提升价格占有消费者剩余，试探需求方支付能力和意愿的边界；购房者则始终在房价谈判中处于弱势地位。本次疫情期间，新房和二手房销售均基本处于冻结状态。对于新房，由于开发商急于蓄客，获得少量定金回款或准备疫情过后冲刺，而购房者“持币待购”，议价能力确实有所提升。但对于二手房，由于房屋价值量巨大、具有使用价值（出租、自住、储藏、出借）且属于耐用品，房价存在“黏性”，即如果房主并非急需用钱，在疫情期间情愿等待也很少愿意主动、大幅降价。

  第三，疫情过后房价会不会暴涨？

  这需要回归到本质，房价上涨的根本动力是什么——供给和需求。任何事件、调控政策对房价的影响都需还原到对供给和需求的影响分析。

  首先，从长期来看。一方面，2019年国家统计局数据显示，全国住宅投资97071亿元，较2018年增长13.9%；住宅竣工面积68011万平方米，增长3.0%；住宅新开工面积167463万平方米，增长9.2%。但是，2019年度全国房地产开发土地购置面积为25822万平方米，下滑降11.4%；商品房待售面积为49821万平方米，下滑4.9%。本次疫情期间，商品房建设工程停工，无疑将延长开发周期，推迟住房供应，甚至可能导致工程中断（如出现开发商破产）。上述两方面因素可能使得未来一定时期新建商品房供给量降低，但对于二手住房供应量则影响不大。另一方面，虽然短期疫情可能对居民就业和收入造成一定影响，但从长期看，疫情并不会导致购房需求、特别是刚需阶层消失。上述两方面作用为中长期中房价上行埋下了伏笔。

  其次，从近期看。疫情过后短时期房价是否会暴涨取决于存量供需的状况。在供给端，主要要看等待销售的存量供应情况，短短几个月的疫情并不会对新房、二手房的总存量供应构成太大影响。在需求端，疫情会导致近期刚性购房需求（特别是真正的第一套房购房者）沉淀、累积，在疫情过后可能集中释放；且在“可能抄底”心理作用下，改善性（无贷款记录的换房者）、甚至投资性需求（未使用购房资格的购房者）也存在进场意愿。因此，只要疫情对就业和居民收入的不出现大范围的严重影响，疫情结束后商品房销售量出现短期反弹是必然的，在供应量不变的情况下，房价确实可能企稳回升。

  真正的问题是，刚需和改善性需求是否应赶紧抢先购房？投资性需求真能如愿么？关键在于房价上行是否支撑度住、会不会暴涨？——这个支撑取决于多少需求会被激活。目前，全国城市住房供需矛盾无法与2003年相比，在限购、限贷政策下，仅仅依靠刚性需求和少量投资、改善性需求的“增量”，很难形成房价“暴涨”的支撑条件。

  那怎样会导致需求暴涨？答案只有一个，那就是调控政策的放松。如果限购、限贷政策（如调整认定首套房的标准）能够放开，存量需求将被释放，其中包含了大多数改善性需求、投资性需求。抛开是否合理，这部分需求恰是目前购买能力最强的购房者，将对房价上升提供强有力的支撑。可见，分析疫情后房价走势，还得回归到疫情后的政策走势来看。

  那么，什么样的城市存在放松调控政策的可能性？近年，我国房地产调控按照“不把房地产当作短期经济刺激手段”和“房住不炒”的定调，采用长短期结合的思路，短期综合限购、限贷、限售、限价、限商等手段抑制房价快速上涨，长期则综合不动产统一登记、土地制度改革、房地产税改革和发展住房租赁市场构建长效调控机制。2019年由于宏观经济运行的内外部压力增大，我国提出“六稳”的目标（我们认为，这一目标是2020年实现全面建成小康社会的关键，是优先于房地产调控目标的）。在减税降费和推动经济、保障民生支出增加的两方面同时压力作用下，许多城市财政收支压力骤增，此次疫情无疑将加剧地方政府财政压力。

  2019年末，中央经济工作会议提出房地产调控全面落实“因城施策。”由于房地产相关行业众多、就业量和税收贡献巨大，特别是土地收入仍然是地方财政收入的主要来源，为推动经济增长，疫情结束后，不排除一些城市释放“因城施策”活力，对房地产调控政策实施调整。而判断城市是否会放松调控，可以以城市土地财政收入的依赖度作为参考。我们整理了近年全国城市土地财政依赖度（国有土地使用权出让收入/（一般公共预算收入+政府性基金收入）如表5，读者可以参考自身城市情况思考。

  对购房者的初步建议：

  （1）从总体供需态势来看，近年我国城市房价具有支撑动力，疫情并不是造成大幅度、大范围房价下跌的直接原因，房价运行还是得回归到城市房地产市场基本面加以分析。

  （2）对于刚性需求，包括具有首套房购房资格的其他目的需求。购买新房，可以借助房企线上优惠促销打“时间差”，在疫情期间预订。而二手房市场由于疫情影响尚在冰冻期，疫情期间可优先做好线上地段规划、和房源调研。

  （3）除一二线热点城市外，其他城市的改善性和投资性需求，若非首套住房、需要换房，应密切关注本市疫情运行（如前所述，全国其他地区的中小城市反而可能提前结束疫情），结合各自城市特点决定自身现有住房出售和购置新房的时机，不要急于卖房。但房屋是否具有投资价值还需要回归到城市基本面分析，不可贪心、贸然进场。

  （4）对于一线和热点二线城市，在“房住不炒”的主基调下，因为受到重点关注，且经济结构更为多样、经济发展动力相对强劲，财政压力相对缓和。即便受疫情影响，大规模放松调控的可能性仍然不大。由于没有新的需求释放，虽然疫情结束后短期累积需求的释放可能导致销售升温、房价上行，但并没有持续、强劲的支撑动力。即便出现短期非理性上升，仍可能调控收紧，可能存在回落风险。除刚需外的各类需求可不必急于进场。

  5.近期大型房企线上营销、降价促销的影响分析

  首先，必须肯定，此次恒大的优惠力度确实比以往大，是有诚意的。

  第一，降价促销存在“边际效力递减”，谁愿意放第一枪肯定最受益、最容易建立客户黏性，疫情期间预售蓄客，疫情结束了马上转化冲刺业绩，而后续跟进的企业效力就会逐步降低，恒大此举很有魄力和决心，展现出恒大的企业实力。

  第二，恒大的全民促销策略，定位人群（年龄段）是精准的（有参与转发意愿、并且自身也有购买能力），也效仿了传统互联网企业的营销、品牌投放策略，是一次房企营销转型的实验，值得关注。

  第三，从金融角度看，恒大相当于利用已有平台（恒房通）发售了一种带有对赌成分的理财产品，类似于把自己的资产证券化后公募发售，合法获得融资。无论房价涨跌，都能保障企业在疫情期间的稳定运行。

  第四，恒大这次行动可能引发连锁反应，比拼企业实力（谁的成本更低）。但由于房地产具有位置固定性、不可替代性的特征，购房者也会考虑区位，一家企业并不能把所有需求全聚拢过去，其他企业不必太过担心，非要达到相同的降价力度。

  第五，大型房企如果利用成本优势、加上已有线上平台（本质是金融平台）营销，将对行业其他企业产生影响，这是疫情后其他企业应该学习的经验。

  第六，从长期来看，市场供需格局没有改变，卖房也不会价格战。房价的运行还是要看总供需。就像口罩，某商家突然推出一元一个的口罩，他的货马上会卖完，但由于多数人抢不到，其他卖35块钱的照样供不应求，因为总需求远大于总供给。

  此次疫情过后，总供给还在那里，总需求不会消失（除非疫情真的对人口，就业，收入造成了大影响），开发商没有主动降价的动力。因此，疫情对房价的影响是暂时的，还得回到城市基本面的总供给和需求分析，“疫情是暂时的，住房需求则是永恒的”。

  对于之前已经有购房意愿的刚需阶层，这次降价促销无疑是一次好的机会。