丁祖昱：行业竞争加剧房企竞争回归产品力

  房地产业正从高速增长，转向有质量增长。

  步入 10 月，楼市“秋意”渐浓，“金九银十”过后，成绩远不及预期。

  在当前形势下，市场出现了一些“变向”信号，重点城市土地流拍频发，核心二线城市项目去化率下降……面对诸多因素，未来楼市如何演变？房企又如何在变化中求生？

  在“定义未来 •2018 第七届金砖论坛”全球房地产金融峰会上，易居企业集团首席执行官丁祖昱结合当前房地产行业形势，对此加以分析并给出最新的判断。

  “未来，房地产业的发展一定是从高速增长到有质量增长。”丁祖昱以近期房地产市场的运行变化进一步说明。由房企的总体变化趋势来看，龙头房企在“焦虑”中前行，减速、降价力争更好地“活下去”。

  但随着年关将至，大小房企，无一不分身乏术，力求为最后业绩做出努力。丁祖昱认为：“2018年1-10月，TOP100房企整体销售规模近 7.8万亿元，同比增长 38.2%。但从销售金额入榜门槛来看，百强房企各梯队入榜门槛较去年同期继续提升，TOP20至TOP50梯队房企竞争更为激烈。”

  在2018年前三季度，TOP100各梯队房企销售金额集中度较去年同期均有较大幅度的提升。

  其中，TOP10和TOP50房企的流量金额集中度达到27.9%和55.3%，分别较2017年同期提升3个和9.5个百分点。丁祖昱说：“未来，随着市场资源更向大型品牌房企靠拢，行业集中度将不断提高。”

  在全国地价下降、溢价回落、流拍地块陡增，土地市场 “转冷”趋势下，百强房企2018年至今的整体投资力度明显放缓，无疑，投资态度更趋谨慎，“促回款、稳现金”成为共识。

  尽管投资节奏放缓，但丁祖昱预计 2018 年最后两个月，百强房企将加大供应力度。一方面，房企选择以价换量加速项目入市，并加强营销力度，尽早抢收业绩以完成全年的销售目标；另一方面，今年受城市限价影响延迟入市的项目，也将在年末大量入市，相关的企业业绩将受益增长。

  “可见，2018 年越接近尾声，百强房企竞争也将尤为激烈。”丁祖昱说。

  目前，房地产行业政策调控趋严，房企规模增长受限，不少房企在规模发展上由原先的“快速扩张” 升级为“有质量的扩张”。

  多数房企在没有特别好的发展方向下，通过寻找新的突破口，进行多元化尝试。丁祖昱强调，对具有一定规模的房企而言，面对强者恒强的时代，地产开发主业仍不可忽视。

  由于房地产行业集中度不断上升，中小型房企在地产开发业务方面的竞争力有所下降。丁祖昱认为，为增强企业综合竞争力，提升自身在房地产行业的“存活率”，中小型房企不妨利用多年来在地产开发业务中的经验，在创新业务中寻找新的机会。

  在上述情况下，产品力成为获取客户的关键因素。“未来市场竞争将在一定程度上回归产品力竞争。”丁祖昱补充道，在产品营造方面，产品线有更趋“系统化”和“精细化”趋势。

  “通过打造产品 IP 塑造品牌整体形象，建立产品个性化的设计理念，注重产品科技化。所以房企需要从客户的需求出发，对产品微创新。”丁祖昱说。