丁祖昱：房地产行业发展空间很大 没有任何必要对未来丧失信心

  2018年9月18日，“2018中国房地产企业品牌价值高峰论坛暨房企品牌价值测评成果发布会”在杭州举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第八年开展此项活动。本次活动官方网站中房网（微信公众号：zhongfangwang）对此进行了全程报道。

中国房地产测评中心主任、易居企业集团首席执行官 丁祖昱

  在发布会上，中国房地产测评中心主任、易居企业集团首席执行官丁祖昱发布了“2018中国房地产企业品牌价值测评成果”。他对未来的政策有这样一个基本的判断，即：房地产政策不可能出现反转，调控还将长期化存在。

　　丁祖昱认为，不可能用刺激性政策替代掉目前的调控政策。因为现在的政策已经基本定调。所以，无论是对于自住购房的支持，还是对于保障房发展的支持，这个没有任何异议了。特别是租赁市场，希望未来成为租购并举的制度。从当前的金融政策对房地产的抑制来看，整体的房地产调控主基调不会发生太大的变化。

　　但丁祖昱对房地产行业的未来却充满信心，“从目前整个国民经济情况来看，还没有找到任何一个产业能够替代房地产。虽然当前市场形势压力比较大，但是没有任何必要对未来丧失信心，房地产业未来的发展空间还是巨大的。”丁祖昱如是表示。以下为实录：

  丁祖昱：非常高兴今天能够在杭州发布2018中国房地产企业品牌价值测评成果，正好借这样的机会和大家一起把市场的，大家对市场的悲观情绪居多，但是从中线来看，中国房地产企业仍然是中国整个经济发展的基石，所以我们还是先看一些正面的消息。

  首先看一下房地产行业和中国经济相关的数据。GDP和M2在过去十年中增长的速度，GDP增长了2.5倍，M2从40万亿增加到127万亿，所以说中国的GDP还是从货币推动的。

  房地产也是一个类似的数据，房地产的数据在过去的十年中，销售的面积也是增长了2.5倍，从七亿平方米增长到了17亿平方米，销售金额从三万亿增长到13.3万亿，面积增长了2.5倍。它的销售的金额增长了4倍，和M2的增长幅度是一样的。同样在过去的11年中，房地产的价格增长了两倍，这个是统计学的价格，从3800多元涨到7900多元。这是房地产相关的数据。

  我们再看一下房地产税收和财政之间的关系，我们不用看所得税，也不用看应得税，只是看土地和财政之间的关系，一个是相关的税收，还有一块是土地出让金，这两块加在一起2017年占到整个中国经济收入的30%以上，这里面没有包含了房地产企业的相关的数据。这一块在整个中国的财经收入中占到巨大的占比的份额，而且可以告诉大家2018年今年房地产企业要缴纳的税收占比还会增高。我们一到八月份刚刚看到国家统计局发布的财政收入这一块有明显的增长，明显的增长中相当一部分都是来自于房地产，这个可以告诉大家前三强有一家企业，它今年的利润估计在300多亿人民币，但是它企业今年要缴纳的税要超过800亿人民币，今年赚了300亿，缴的税是800亿，实际上已经是1：2，1：2.5这样的概念，所以说今年房地产企业为国家财政这一块的贡献是非常大的。

  还有一个数据非常的重要，就城镇化率和人均的居住面积，也有一部分的专家用这个数据说明中国目前发展的空间比较小。但是我认为这个数据反而会表现出中国未来发展的空间比较大。城镇化率从过去的44增长到58，这只是城镇化率的数字，没有包括户口。如果算户口率的话也只是刚刚过40%。如果单纯的从户口率的转化来说，中国房地产的发展前景也是巨大的。所以现在有很多的二线城市，包括三线城市都在通过用一些人才导入的方式给一些人户口，这样的话他们就有购房的资格了。

  另外城镇化率本身也有发展的空间，从58到发达国家的80%。另外人均居住面积从28涨到36.6平方米，但是这当中是不平衡的。以上海为例，户籍人口平均是1.3套，但是非户籍中90%还不能买房。今天这个36.6平方米，我们指的是整体的分布还是不均衡的。

  从目前整个国民经济的情况来看，还没有找到任何一个产业能够替代房地产。虽然当前市场的形势压力比较大，但是我们没有任何的必要对未来丧失信心，未来的发展空间还是巨大的。

  第二个观点就是房地产政策调控还是长期化的存在的。

  这一点我们所有的人应该有这样的观点或者说判断，过去若干次调控都是以调控加最后的刺激来反转的，所以过去四次这样危险的发展的调整。

  过去的政策我刚才已经讲了每一次调控之后又刺激，刺激之后又全面的反弹、回升。但是从这一次的调控情况来看，从2016年三月到现在我们没有看到任何的刺激性的政策，所以未来有这样一个基本的判断，房地产不可能出现政策上的反转，也就是说不可能用刺激性的政策替代掉目前调控的政策。因为现在的政策已经基本上定调了，所以无论是对于自住购房的支持，还是对于保障房发展的支持，这个是没有任何的异议了，特别是租赁市场，希望未来成为租购并举的制度。

  对于房地产税一直是在一个进行时，但是在过去的几个月中，大家对它的进度会有很多的分歧，一会儿快，一会儿慢。

  当前的金融政策对房地产抑制的政策，去杠杆的政策。所以总体来说目前房租不涨，整体房地产来说是调控的主基调不会发生太大的变化。

  最近中央也连续对房地产进行了多次表态，731和8月7日这两次的表态要重视，731是决定对中国的经济要放水，但是对房地产要遏制房地产的价格的上涨，所以731之后整体房地产行业出现了比较大的所谓的调整。比如说深圳731观点发布之后，深圳也发布了史上最严格的房地产的政策，深圳的的房地产从夏天一下子进入到冬天。但是8月7日住建部的相关的政策中对所谓的价格这一块又给了新的口径，住建部说了要稳地价、房价、预期。我们在之后的政府的表态中，稳地价、房价、预期的相关的表态。我们可以认为这三者是政府更希望传达到我们业内或者说对于目前价格的口径。

  8月8日之后基本上大家都是在响应政治局的会议以及住建部会议的要求，各个城市做相关的落实。各城市落实现在基本上都在打补丁，一部分的热点的城市，主要是对于限购，对于投资这一块给出更多的限制，包括上周北京也出台了对公积金方面的限制的政策，其他的城市也出台了对限购、限价方面的政策。另外对于市场的秩序，一二线城市都给出了相关的口径和说法，维护整个市场的稳定，维护目前的市场的秩序。对部分的中介企业、房地产企业出现了一些违规的行为进行一些严打。

  当然部分省市还有一些口子，目前口子主要是开在人才落户方面，通过吸引人才对于限购政策做一些稍微的松动。

  政策上，限购上在查漏补缺。然后棚改这一块有一些松动，713是放水，对基础建设的资金要投入。棚改是基础设施中很重要的一个组成部分，731之后棚改政策可以乐观的来进行未来的判断。

  另外还有一个点是30个城市目前关注的城市，中央主要是关注这30个城市（图示）。所以从第二个观点来说，现有的调控政策不会发生大的变化，四线城市也不会退出历史舞台，而长效机制正在进行时。总得口径是稳地价、房价、预期。

  第三个观点，大家没有必要对市场过分的悲观，就是房地产市场中期仍将高位运行。2014年销售面积达到16.94亿平方米，金额达到13.3万亿，未来我们认为在这样的高位上再破天花板有难度，但是可以保持这样的高位的运行。

  今年前七个月无论是销售额，新开工的面积，房地产开发投资增速，继续维持在相对的高位。当然最近这段时间整体数据有所回落，所以我们判断全年的销售面积同比持平，销售金额会在去年的基础上有所上升。新开工之前都是正的，下半年增速有可能回落，但是依然保持正的。土地投资这一块，最近几个月的数据有所回落。

  中长期，无论是从刚需还是从改善，还是从三四线的需求来看，目前的需求面不会发生断崖式的下降。刚需的角度，虽然这几年大家对人口有所忧虑，但是主要是老龄化的比重越来越高，但是新出生的人口这一块还是保持着1500万人以上，从2010年之后持续多年都是保持在1500万人之上。整体刚需这一块加上二三线城市引进人才的政策，所以不会出现大的反复。

  改善型的需求这一块，目前的情况来看，每年3%的增长总量。三四线受到政策的影响比较大，一方面受到棚改的影响，另外还有它自身的改善型的需求，还有投资型的需求，三四线的波动相对多一些。

  从刚需的角度来说，人口最近几年都是维持在1500万人左右，按照部分专家的预测，人口的数字下滑从2020年之后，出生人口才会下滑。2020年考虑到二胎还会达到一个相对的高峰，所以在今年、明年和后年应该人口1500万到1600万左右还能够保持。

  另外我们从右边的图可以看到，目前很多城市初中以下的数量保留在200万，这些人都是未来刚需的主力的人群。

  另外从人口导入的情况来看，目前全国省和直辖市中只有五个地方是人口净流出的，剩下的是净流入的。上海的情况比较特殊，主要是前几年部分的产业做了一些调整，随着这些产业的调整，有一部分的人口就流出了，整体来说上海受到人口流出的影响是比较小的，主要是东三省和青海。具体到市，我们今天所在的杭州是千亿人口最多的城市，2017年杭州净流入的人口达到21万人，这都是主要城市未来刚需最大的支撑。

　　在二胎政策开放之后，我们在2017年看到二胎的比重已经超过了一胎，达到了51.25%，在2017年生两个孩子中有超过一个孩子是二胎了。这给大家一个有意思的信号，要么不生，要么就生两个。为什么判断2020年人还会继续保持？30年前人口一个高峰，30年后这两年正好是一胎生育的高峰，三年之后又是一个二胎的生育高峰。现在最重要的是没有人生一胎，一胎的比重在逐年的下降，在2017年降到47%不到，所以说现在有人愿意生二胎，但是没有人愿意生二胎。当然二胎的出生率迅速上升之后对我们房地产企业有一个启示，就是改善型的住房和对二胎儿童房的安排，产品上要有很多的思考；未来这一块二胎和多胎占到主导。

  三四线一方面最重要的还是棚改来影响的，棚改未来三年1500万套的总量，本身不会发生大的将来。货币化的比重有可能会下滑，但是下滑的幅度有限，因为这一次放水中有很多的钱还是要进入到棚改，所以说它的货币化的比重下滑的速度会比我们上半年预计的下滑速度慢很多。

  另外三四线城市的改善型需求是目前房地产企业抓得最重要的需求，还有一块是返乡置业和投资性的需求，一块的需求随着价格的上升，这一块会出现一些变化，可能会没有。但是前两块的需求从目前情况来看还是稳定的。

  当然在过去的三年是1800万套，最近三年是1500万套，我们更要判断各个区域每一年不同的变化。我们以湖南省为例，只有四个地级市在2018年棚改的数字超过了预期，所以还是要具体到城市来看棚改对市场的关联的影响，我们也可以看到在各个地级市中棚改的货币化的比重，最低地是50%，最高的达到100%，所以说各个城市的差异是非常大的。有的城市棚改的量下滑30%到40%以后，这个城市的整体市场就会受到巨大的影响，我们最近也在做相关的研究，我们要测算出棚改和房地产销售之间的线性的关系。

  第四部分回到我们的主题，看一下房企的品牌的价格。

  20强名词已经排布了，榜单的前三强没有变化，中海、恒大、万科（图示）。这个和我们的五百强上市的品牌有差异，它主要是看这个品牌的溢价，这个品牌为这个企业带来的溢价的能力。恒大和万科分别以483亿元和440亿元位列于第二、第三位。在浙江企业中，绿城首当其冲排在浙江企业的第一位。

  从品牌成长的角度来说，每一年这些房企的品牌都在稳步的增长，我们也看到具体的数据，20强品牌平均的增长率是13，50强平均的增长率是13.4，我们可以看到品牌价值增长的速度是慢于企业规模的增长速度。如果我们今天来看企业销售规模的增长速度高于品牌价值的增长的速度，所以我们不能把这两者等同，因为我们最终看的是品牌给企业带来的溢价的能力。

  我相信房企中第一和第二梯队的数量是有所增加的，在两百亿以上的企业有15家，占比达到28%，比2017年增长了五家。品牌价格在100到200亿的企业有22家，占比42%，比2017年增长了两家。今天整个品牌价值还在稳步的上涨。

  从企业本身来说，品牌的意识都在增强，大家尝到了品牌建设的甜头，不同的品牌也有不同的发展的方向或者说他们的关注的焦点，比如说中海、恒大、万科等等，他们的整体业务都是多元化的，主要是围绕着住宅这一块的开盘业务来看的，无论是城市运营商也好，生活服务商也好都是围绕着老百姓的住来展开的。

  另外像华夏等等这些企业品牌的定位也在不的升级过程中，消费者对这些品牌的知晓度，对品牌的影响力也在不断的提升。

  还有一部分的品牌，它们都是从一些专业的聚焦点来寻找一些品牌的机会。目前品牌房企的溢价优势特别的明显，这当中和企业规模当中的集中度呈现出同样的趋势，因为品牌是一种隐性的企业，更好的品牌有消费者为它买单，同样的一个区域的房价，一些更好品牌，它的品牌的溢价就会更高。目前像中海、万科、保利这些在一线和强二线的城市中的品牌溢价都是很高的。在一线城市中TOP的品牌溢价率是18%，在二线城市是15%，随着城市级别的下降，品牌的溢价率也会下降的，但是这些知名品牌在一二线城市的溢价率还是很高的。

  从品牌效益来说，品牌房企的融资能力更强，土地的储备的优势更大。从融资的情况来看，品牌房企融资量更大，利息更低，土储的总量也会更多。这个和企业的规模也是有一定的关联的。

  从品牌策略来说，每一家企业都有一些差异，特别是规模房企，也希望通过品牌的差异化定位形成它自身的品牌的内涵，形成它自身的护城河、个性。

  所以我们也看到每一家房企给出了特别是在最近一两年中纷纷对它的新的品牌的形象、定位开了相关的发布会，根据不完全的统计，前20强中80%要么把品牌做了一些微调，要么对品牌的定位做了相应的调整，也分别召开了不同的品牌战略的发布会。

  从品牌的策略来说，品牌的IP营销成为地产营销的新风口，官微，过去都觉得中房企的官微是没有人看的，但是短短的一两年的时间中，它们的流量发生了天翻地覆的变化。经过这几年的发展，这些品牌官微都走出来，在行业中也有它们自身的地位。

  从品牌趋势的优势来看，强势品牌的优势也在不断的放大，这个是和规模企业的销售情况是有关的。（图示）现在强势的品牌在并购其他的一些房企也是其中之一。

  从品牌趋势来看，目前规模化的发展也遇到一些问题，主要是增速不可能永远保持这样的高位，所以大家在探索规模发展和质量发展当中的平衡，所以有质量的发展目前也被很多的房企提到了议事日程，也对它们的这些品牌在做相应的修正，这也是我们这一次品牌价值中发现的一个非常有意思的亮点。

  最后从品牌趋势来看，目前房企也在进行战略转型，特别是大家注意到过去一年中，很多房企都改了名字，把企业的名字都改了，“去地产化”成为规模房企中喜欢做的事。本来是房产集团，地产集团，现在变成了某某控股集团，很多房地产企业也在寻求多元化的布局，有的是在整个房地产链条中的布局，有一些是在跨界中的布局。虽然在多元化的布局中占比比较低，特别是和原来的住宅和开发的业务相比占比比较低，但是已经成为了未来的发展趋势，这也应该值得我们共同的关注。

  所以随着2018年整体市场不的发展，随着调控的加强，我们这些房企从品牌的角度来说也是发展得越来越好，我们的品牌价值每一年的测评出来的结果也是越来越高，我们也衷心祝愿我们在座的所有的品牌房企未来发展越来越好。

  谢谢大家！