独家专访｜周忻：变革之年易居做了什么？

  中房网讯(记者 殷雯)“在今天这个市场当中，不变是等死，变是找死，与其等死不如找死”。

  这是最近易居中国董事局主席兼总裁周忻在接受包括中房网在内的媒体采访时说的一句话，这句话或许就是易居中国今年一系列战略布局的动因。今年，不仅房企在变，营销服务商也没有停下。搜房在转型销售平台，去媒体化，易居中国在推出六大服务板块“合动力”体系。

  营销的环境在变，周忻认为，移动互联网当中的传播逻辑已经很大程度上改变了。

  他举了这样一个例子。“三月份我们做了房牛加，实际上现在和半年前已经完全不一样了。我们在移动端只要你开店了以后，一个经纪人的房子和人，店的推荐都是在所有移动端上，微博、微信的，口袋的，包括新浪的WEB上都有，完全可以做推荐，但是我们没有做硬的推广。前一段时间我们有一个新产品，大家都在问我，现在在线的店已经开到三万五千多家，我们现在在推这个东西，经纪人只要有一套认证房的用户，经纪人可以有红包，在微信上进行传播的，钱不多，可以给老板，店长发红包，可以给同事发红包，也可以给客户发红包，这个游戏很有意思的概念，就是传播”。

  今年易居战略上有三个极致：第一把传播做到极致，第二电商做到极致，第三把二手房的移动端布局做到极致。变革之年，易居怎么看待？又如何落实什么？以下为本次采访实录：

  记者：移动互联网，其实给这个市场带来了剧变，所以从房地产营销的转型开始。您觉得移动互联网给房地产营销的环节带来了巨大的颠覆性的变化以后，还会影响房地产其他的方面吗？

  周忻：移动对房地产营销的变化，我只能说刚刚开始。如果看不到这一点的话，可能不在移动当中布局，特别是不在移动的入口布局，将来会有一些问题的，易居在这方面走的很前面，你们看到的让红包飞也好，红包礼盒也好，福利房也好，包括接下来的游戏，还有什么东西，反正有六个盒子，几套产品出来，仅仅在我们房产和移动结合当中，我曾经说房地产和移动结合有四个环节，第一个环节是传播，第二个环节是信息，第三个环节是交易，第四个环节是支付，当时我跟腾讯谈的时候，我告诉他们我们合作完以后，半年左右时间把一和二完成，但是里面千变万化。比如说全民营销，全民营销没有移动，这次全民营销会这么热闹吗，丁祖昱会入这个套吗，非常简单，出来以后丁总是一个好小孩，人家写了，他从一个专业的角度去弄，人家回头调侃你，这就是移动互联网。所以移动互联网在未来房产营销当中的结合，刚才谈到了二手房，还没有人在移动端上跟经纪人去做一些合作，千万不要小看移动互联网当中的策划，他们跟传统的平媒是完全不一样的，他是用零碎的时间，零零碎碎的活动，比如说前两天有一个同事打电话给我，说老板，我今天看了微信上排名前一百位的账号，为什么没有乐居呢。

  在微博当中，任志强，今天很牛逼，他牛逼很大一部分就是微博，为什么他发到那里，是因为有很多的粉丝。微信是不一样的，微信上的某一个账号并不那么重要，因为微信的传播，逻辑关系，走势图跟微博是不一样的。所以在移动端都是有这样那样的区别的话，我们如何适应这样的一种概念。实际上我这段时间很想开玩笑说，微信营销策划如果我说我年轻二十岁，我现在创业，我一定去搞一个微信移动端的营销策划，可能是蛮有意思的事情。

  对于营销来讲，是巨大的。您刚才问的问题，巨大的改变，房地产现在很多公司在转型。手机是什么，人的第三只手，所以这也是结合。金融，房地产和进结合，智能化，所以移动会给房地产带来很大的影响，对易居本身而言，很高兴在最早的时候开始接触移动，那就是跟新浪合作的时候，微博最火的时候，当时有九个矩阵，现在微信起来了，我们又和腾讯合作，我们认为我们在移动上的布局效果现在很明显，公开财报的数据微博和微信的粉丝已经超过了2000万了，这不是一个小数字。所以在这个基础上，我相信我们的努力和布局会带来一定的收益。

  记者：今年所有的开发商都觉得原来的方式不能卖房子了，要跟互联网有结合。为什么会出现在今年这种情况？

  周忻：今年的市场跟开发商年初的预期不一样，同时又是在政策面上找不到一个支点，在这种情况下，他一定会在交易的情况下，比如说几年是一千亿，现在只能做六七百亿，又不能怪市场，是政策面的，所以他们在营销上做一些文章。我刚才没有讲的很清楚，这个时候出现了两条线，一条线是有章法的，每个城市去尝试，大的结构不变，大的营销体制不变，大家做尝试，去创新，哪一个好，大家共同用，比如说全民营销，哪怕有问题，没有关系，什么创新没有问题，每一个创新都有问题，易居中国做到现在，乐居做到现在，每次你们都提很多的问题，提完我们改就可以了，这很正常。

  还有就是市场乱，也有一个有病乱投医的做法，一个公司一个品牌，像万科，你会发现他们的战略是有序的，但是有一些公司，你让他讲战略，是没有办法搞清楚的，为什么乱，营销是一个整体的过程，如果营销主线乱了，用什么方法没有关系，主线是乱的，体制是乱的，机制是乱的，哪怕短期有效应。比如说四年前海南有一个楼盘，看起来很好，当时我说三四年以后你一定出问题，当时他就是用很乱的方法去做，很乱，最后的结果手上的牌都打光了。

  我讲的第一稳住，不要乱，第二要有序的做一些新的尝试，互联网，移动，拓客，社区。多做一些尝试。

  现在我们房地产开发商总认为给你一个方法，就应该把房子全卖完。我原来讲过一个问题，如果今天我给你一套策划方案，让特斯拉的销量提高1%，我相信他的老板会找你，我们俩个聊一下，今天找一个开发商的老板，你说今天给你一个营销方案，把你的营销量提高1%，他怎么想，这就是现在营销最有意思的事情，似乎找了谁谁谁做了这个事情以后，本身房子一套卖不掉，现在卖的很快，不可能的事情，现在所有的营销是按部就班的有序的，从品牌到战略，到布局，到渠道，到转换，到工具，一步步的，是一个整体。然后每一个动作只要增加一定的量，就做的比别人好。

  当然了，还有一个中国的营销特色，这瓶水，出厂价到超市差多少，任何一件商品在商店里面25%都是利润，房产呢？市场拿走这瓶水的流通环节的30%，至少，家具行业甚至50%、60%，房地产1%广告费，最高是2，人家是30%。

  我把房子放在你店里卖，卖掉我会不会给你提钱，现在很多开发商在做一个事情，包括我们的竞争对手做分销，也是理论，今天把渠道拉来以后你应该给我一些批零差价，有一些开发商接受了，有一些开发商是不会接受的，我相信大部分开发商不会接受，凭什么，我公司的财务报表上营销费用超过两个点，每一家公司有一个数据老板是天天看的，我们公司的全年的营销费用和你们公司的全年营销费用，作为推广这块，房子不好卖的时候，很多人考虑的是降价，但是如果用好的营销费用有一些比降价效果强，但是这是两个理论。

  记者：现在几乎所有的行业都在讲互联网，房地产这么一个很传统的行业也在做，为什么在这个点上出现这么多东西，到底是因为地产形势不好，大家要使劲卖房子，还是因为现在的购房者都是年轻人，这个手段必须到这个阶段必须用这个吸引年轻人购买还是什么原因？为什么到这个时候出现房子难卖，也出现了85后开始买房子。

  周忻：我卖了二十多年房子，每一次碰到低谷的时候都是做创新产品的时候，而且恰恰每一次易居都是抓住了机会，刚才我讲了97年这轮的时候，当时我们为什么会做到二手房，当时是不变等死，变了早死这个话就是我们当时做二手房的时候提出来的。当市场波动的时候往往是创新的时代。第二个问题，您刚才有一句话，现在互联网影响很多行业，特别是像房地产这样的行业，似乎好象大概房地产和互联网的结合应该比别的行业慢一些，错了，实际上在垂直领域，汽车、钢铁，化工都是跟房地产一样的垂直领域里面，O2O，互联网化房地产走在最前面。我们07年克而瑞上市的时候，现在所有汽车网站都在我们后面，那个时候都没有O2O的概念，所以房地产互联网程度在垂直领域当中是走在非常前面的。

  正因为是这样，现在到了在这个领域当中竞争白热化，非常简单，多大的市场，我接手新浪的时候才三千万，新浪是当时中国最大的平台，到今年30亿，我们跟买东西不一样，人家淘宝商买量，我们对外有一个数字人家没用，我今年买了多少亿的房子。

  记者：二手中介下面是什么样的趋势，没有互联网思维的话，二手中介会被淘汰吗？

  周忻：开发商现在要转型，而且开发商转型的速度很快，因为他们有资源。四千五百亿拿出一百亿出来买米，米价可能会涨很多，接下来是房地产营销机构当中，我们的互联网公司，目前我们也好，搜房也好，包括一些营销公司，至少他们已经完成了上市，至少已经有了一些积累，他做的一些转化，变化应该说是非常正向的概念。这么年下来北京的二手房应该说还不错，但是中国的其他城市的二手房公司有没有发展，他们有多少钱可以用来转型，做新的发展。

  因为我做二手房出来的，我一直在关注他们的发展趋势，但是去中介化胡说八道，去中介化说对一半，马云的淘宝离不开下面的配送公司，房地产的互联网一定离不开中介机构，只不过一个是物流公司，一个是中介而已，这个概念非常清晰。

  但是我们二手房去公司化，是不是现在的架构，这种模型，不知道。但是我看到了一个概念，二手房公司要求变。如果他们不变，他们会压力巨大，不是简单的所谓的去这个成本，去那个成本。第三去门店化，到底要不要去门店化，应该说可能。但是也有反对的意见，现在很多人，还有很多物流公司在社区门口开店，所以二手房公司围绕经纪公司，经纪人和网络之间的变革，将会成为未来大的核心点，至于怎么变，因为易居没有这块业务，只有线上的，我们很简单，我们在这条线上的文章也已经出来了，拥抱移动，共赢未来，把我们所有的移动资源做一个分享。

  记者：现在克而瑞有没有什么样的数据？

  周忻：所谓的电商有几种方式，如果大家认为电子商务就是马云这种电子商务就错了，马云也没有纯电商，他也要配送，他为什么要做菜鸟，非常简单，房地产到底是线上线下买，现在马云要上市用的广告语还是“天下没有难做的事情”，他做的还是小众电子商务，我们做的是大众的电子商务，那么到底是线上线下，你可以抓一个人，你买这个房子到底是报纸上看的，朋友介绍的，微博、微信上看的，他一定会告诉你，我不知道。所以一个买房的购房行为是无数种刺激点造成的，所以今天你去说到底是线上还是线下，为什么要分，到底是线上线下，有必要搞的很清楚吗，没有必要。今天如果有人把房产线下交易和线上交易区分的话，那么他就错了。易居的战略，O2O是第一个，易居这次战略的变革当中，一个是所有的服务的细分市场的互联网化，房地产点评网出来了，这是什么东西，是专业的，丁总这段时间下面的人都在学互联网，他不是互联网人，这个方面跟刘然差很远，一旦数据库插上互联网的翅膀，我今天一路跟刘部长介绍房价点评。三年前我想跟刘部长介绍一下克而瑞系统，必须做下来找一个会议室，弄一个PPT，才可以讲明白，我们的社区互联网化，我们的金融互联网化，包括我们现在搞的力拓(音)，就是分销，小蜜蜂吗，不是的，是在一个系统下，体系下的行销模式，大家不要被互联网三个字混淆了，也不要被马云小商品的互联网的概念影响了，其实互联网化对垂直领域来讲，各个概念都是互联网化，在中国你能不能做淘宝，能不能做微信，你做不了，因为那个时代已经过去了，但是你可以做的事情是可以把你所处的事情互联网化，现在所有的媒体都在做一个事情，传统媒体互联网化，你能理解我这个话吗，开发商也是一样，万科也在互联网化，但是你说万科是不是互联网公司，不是。

  记者：易居现在做很多金融产品，其实现在很多家都在做金融产品，平安好房等等，那么我们做的金融产品和其他的竞品相比，最大的优势，或者你怎么看其他的产品？

  周忻：房地产金融互联网，今天还没有正式开始，今天所有做的东西，这一步还没有跨出去，包括我们。虽然我们做了一宝加六贷一转的产品，只不过我们对房地产、金融、互联网认知以后配置的一系列产品。有一些人在做互联网所谓的房地产金融，可能根本没有互联网，有一些可能在借钱，他们称之为金融，但是他们背后可能都在准备着互联网金融，只不过没有出来。有一些做金融平台的人，到底在这个市场当中到底是我们做房地产营销的人占据一席之地，还是这些原来做金融的人可以在房地产上占有一席之地，这个仗才刚刚开始，只不过我们认为他们的优势大于他们，为什么呢，就两句话，投资方，借款方，存和贷双方，如果把互联网金融跟有效的资产挂钩，那么我们易居中国是最接近有效资产的一群人，你关心其他的产品你会发现他们放几千人在马路上拉客，我们不需要，有资产的人都在我们身边，我们有能力把这个事情做起来。

  第二个更重要的优势，对于这些传统做互联网的人，互联网上的入口谁有，这个产品多了要网上找人来把钱借给你，你钱多了就要找产品，不要以为所有的产品天上掉下来，都是有成本的，你让一个老百姓买一个房子借十几个利息贷款吗，不可能。

  我们的平台搭的非常到位，不管是移动上还是PC上，所以我们有我们的优势，但是到底最后谁赢，我说今天我们不会输，但是希望未来和其他的板块一样，可以走出去，至于这些产品都是公司的，的的确确我是非常自豪的，我们的团队在这么短的时间内搞出这样一系列的产品出来，而且这些产品都是有特色的，每一个东西里面都有很多的创新业务点在里面，这个事情上至少我们是走在前面的，但是现在什么都不是，我们在公司说千万不要把自己当东西，我们现在还不是东西。

  记者：刚才您说了互联网房产金融，目前还没有一款完全的互联网房产金融的产品，那么您认为未来的互联网房地产金融产品应该是什么样的？

  周忻：我们认为我们的产品是互联网金融产品，但是为什么说还没有开始，我们上线才几天，这个市场是千亿级的市场，所有的东西都要摸着石头过河，可能我们的产品一宝六贷，明天两贷就不见了，后天别人又创新出一个东西。我讲这个事情，至少今天我看了所有的东西，用互联网金融你们去比较一下，现在谁走在前面，可客观的，你自己比较一下，房地产互联网金融。

  比如说某一家公司他是有互联网平台的公司，不是做房地产的，可能有一个产品跟房地产相关，可能有一些传统的东西是由小贷公司做，可能在借钱，但是他们背后都在做一样的东西。我可能研究的就是一个产品，我突然间亮出了一宝加六贷的一套产品，我认为暂时我是领先的，但是打仗到现在为止，我们希望自己会赢，希望在当中占据一席之地，因为这个市场太大了，如果真的做起来，成为一个习惯，我现在说做第一、第二不重要，如果互联网房地产金融变成了一个细分市场，那我告诉你，在里面每个人都会贷款，只不过现在还没有这个习惯，现在买房子的习惯都是跟银行贷款。

  记者：今年出来全民营销的思潮以后，出了很多营销方面的新工具和新举措，您怎么看待未来一段时间内哪一些产品更有利一些？

  周忻：今年出了全民营销以后才发生变化这个不对，是今年整个市场发生变化的过程中有一个创新叫全民营销，我们把主次关系搞清楚，为什么我们讲这个话呢，全民营销是渠道营销的一个部分，我认为不管外面怎么打，对我而言，这绝对是一个创新，不管今天万科做的全民营销也好，藏总做的全民营销也好，都是渠道为王，现在非常清楚。刚才我讲了，我们的代理，我希望他们就做这三件事情，我们的渠道希望他们做四件事情，拓客，分销，一二手联动加全民营销，我们的广告就一句话，把营销做到极致，我们的第三方营销是传统营销的补充，而我们的金融仅仅是在房地产营销体系当中，我们的任务仅仅是一个尝试，这是整体的概念，我认为房地产至少我今天看到营销，万变不离其宗都在里面，你现在告诉我还有什么没有的，没有了。

  万科需要什么，某一个项目需要这个跟这个合作，需要那个跟那个合作，如果说这个阶段你把所有的东西打一段，我六和一可以打，不行四和一也可以打。刚才我为什么说全民营销是你整个营销创新当中的某一个部分，你有这个思维都是被微信给害的，全新营销有无数种，你能做你们公司也可以做，但是关键问题是如何把全民营销的东西推出来，而不是自娱自乐，我们现在很多公司被微博微信弄完以后，自己天天说发一个东西，我自己有一篇新闻，刘然是做品牌的，她做一个事情老板一定很开心，她让公司里面所有的员工全部在朋友圈里面做一下，老板突然之间早上醒来微信打开，朋友圈里面怎么传播力度这么大，力量这么强，最后没有想到，就这些人在转，因为老板和你都关注，只要你转了老板就开心了，这就是自娱自乐。任何东西都是一个工具，如果电商没有互联网这样大的移动平台，没有微博微信，没有每天不间断的策划，光一个所谓的传播，移动短短多少天，一百天都不到，我们就六套组合产品，一个盒子，我们也在做，移动也在做，包括丁总那个万科被消费的概念那么热，如果你真的感觉很热，我们就可以一起开一个工作室，把你的传播做到极致，他只是整个营销体系当中的一个部分。

  记者：您对现在市面上一些营销工具怎么看，因为现在非常多，有一些企业自己开发还有一些渠道，你觉得哪个工具最给力一些？

  周忻：哪一个东西可以提供1%销售量，其他人不认同，我一定认同。提高1%就可以。只要你们有什么想法，把每个项目提高1%的销量，我可以跟你合作，我们搞一个第三方营销，你买房子我们可以做一个分析报告，有了这个东西一定让用户有更好的感受，他是给你的营销做加分的，所有的营销是一分一分加起来的，踢足球一脚踢进去就是1：0，这是不一样的概念，这是一点点的两量变的过程。

  记者：什么最重要？

  周忻：都重要，你说策划最重要，如果没有实施计划，是不行的，转换最重要，人进来如果不能及时杀客，前面都是假的，拓客最重要，渠道为王，里面全民营销最重要，一二手房最重要，分销最重要，传播最重要，没有传播没有效益就没有品牌，电商最重要，现在是最流行的一个东西，第三方营销最重要，为什么，因为我们是专业机，我们说我们的专业机构给你的意见是专家意见，而平时你得到的信息是非专业意见，金融工具最重要，你缺钱就不能买房，我把六的东西又讲了一遍，但是分开讲哪一个最重要，哪一个都重要，每一个营销都可以为你的楼盘做加法，哪怕加三分，五分，八分，加起来就是营销。最后一句话是什么，你千万不能胡加，要有条理，有系统的去做加法，如果今天我是有条理的，你跟我整一条一样有条理的竞争线，我敢跟他PK，任何一家公司我都敢，你胡来我不干。天底下你随便抓一个人，你说你做全民经纪人好不好，那不对了，那是传销。

  记者：有没有胡来的？

  周忻：胡来没有问题，即使他一段时间内成功了，未来他要还的，这个是更专业的问题，我们做这个东西的时候，当时我在二十年前卖房子的时候，我跟我的同事讲，你是四期开发的盘千万不要一次都打完，营销方面节奏性，系统性要做好。有节奏的，有系统的进行营销创新是必须的。

  记者：我们说这么多，您给我们梳理一下脉络，无论如何创新还是需要一个系统性的，否则可能短期内触发一个爆破点而已，但是我们看到今年房地产通过这种变革会给整个行业带来利益的蛋糕？

  周忻：肯定有这个地方赚钱，那个地方不赚钱的，我刚才说了，现在乱，并不是说现在的体系不好，我刚才一直讲战略，现在的乱是为后面的质打下基础的。现在的乱对我而言，对我们有准备的公司而言一定是一个机会，所以很多人紧张的不行，这个怎么样，那个怎么样，别人感觉这个事情难，难的事情我们来做，别人认为这个钱不能赚，我们来赚，这个很正常。有人问，这个不是买房子去了吗，我说这有什么关系，我们本来就有这个体系 ，这个是早晚的。而且现在还没有真正的到最关键的时刻，大家最关心的核心还是二手房市场什么时候变革。

  记者：我理解的全民营销相对于开发商可能要付出全民经纪人的佣金，还要支付我们的代理费？

  周忻：不是，我门口倒水的人，如果是酒店的你给他工资吗，出租车司机把人拉过来，人要给出租车司机钱，这个很正常，这个人到今天这里来开会，今天至少有两个人是要被给钱的，一个是出租车司机，一个是给你倒水的，两个不同的群体，把这个信息告诉你，不管发短信还是邮件的，你是不是要给他钱，做纸张的人是要给钱，你不能说给了倒水人钱，出租车钱不给了，这是不对的。房地产营销一旦细分以后，你认为要给的，该给出租车钱，需要出租车的时候给钱，你认为不需要，不要给钱，你说房子很豪迈，你还是办公室里面找一家代理公司做一个策划，等着就可以了，做一个售楼处，售楼处也有成本。

  现在我们有千万个误区，房地产某一个代理公司，大包大揽，我刚才讲的六条线，每一条线跟我合作都要给钱，但是合起来，由于我的体系，由于我们内部的结合，由于我互相之间的互动的机制，效率更高。