欧阳捷：优胜劣汰才刚刚开始 品牌房企如何脱颖而出

新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷

  欧阳捷：尊敬的刘部长，尊敬的周总，尊敬的丁总还有在座的各位嘉宾，我们汇报的题目是“优胜劣汰刚刚开始，品牌房企如何脱颖而出”。其实住房市场严重短缺时代已经过去了，现在住房市场已经由过去快速增长期转向了平稳发展期，过去快速增长已经没有了。

  目前来看整个房地产市场城镇化速度已经在放缓，整个二三线城市我们看到，包括四线城市，我们看到城镇化的速度不再像过去那样，城市有十几万人口 的净增长，很多城市甚至已经陷入了负增长。在这些城市里面我们会发现需求不再像以前那样明显增加了，这个市场蛋糕不会像过去一样快速长大，而市场的蛋糕在 某些城市甚至可能在缩小。比如说沪宁线五个主要城市，从南京、杭州、无锡、上海，今年上半年城市交易量下降幅度在21%到38%，而新城控股旗下的市场逆 市增长了35%，意味着市场在划分，你抢了别人的蛋糕别人没有口粮了，在座的房企大家做的都是同一件事。

  今年总量并不少，今年1到8月份，比前年高了12%，虽然比去年高了10%，这个量并不少，后四个月不会少到哪里去，成交总量已经见底，虽然今年成交量比去年低，但是比去年任何一年都高，市场成交量在高位区间内波动，而波动才是市场经济。

  库存继续增加，我们看到施工面积在直线上升，2000年的时候我们竣工大概需要两年般，而现在则需要6到7年，并且这个竣工率还在直线往下走。

  库存也再继续增加，新开工面积与竣工面积仍然存在巨大的剪刀差，这个剪刀差还再继续扩大，意味着新开工量减去竣工量还在增加。这背后的逻辑是土 地供应，2010年到2013年，土地供应量几乎是2005年到2009年的1倍，房屋供应量后4年的供应比前五年增加了50%。这就是我们看到的市场的 竞争格局，并且我们还看到了市场的去产能尚为启动，品牌房企数量仍然在增加，2008年遇到金融危机的时候，到2009年明显下降，但是到2012年又从 85000家增加到89000多家。

  按照我们的分析，全国8万多家房地产企业常常有90%未来出局，实际上8000家已经足够了，按照一线城市一千万平方米，也只需要100家房地 产企业或者100家项目公司，一个项目就是10万平方米，这样大概需要一万多家房地产企业，如果一万多家项目公司在所属不同的房地产企业，因此8000家 已经足以。

  上个月写了一篇专栏，这里面预测了一下房企巨头的销售额，7家千亿房企按照过去5年的库存增长率，只要到2020年销售额将达到8.1万亿，如 果把他们增长率下降一半，他们在2026年也把去年总销售额几乎全部包圆。因此他们在抢别人的蛋糕，我们也在抢别人的蛋糕，优胜劣汰才刚刚开始。现在生态 圈压力来自于竞争，而不是来自于其他。

  大企业的压力是追求业绩增长，而小企业是生存的压力，这个压力因为移动互联网而更加加剧。对形成控股来讲，我们的探索是追求稳增长，鼓励创新。 在这个时候企业走得快不如走得稳，企业必须要想清楚自己究竟要什么，要做什么。在这种情况下我们认为，一个企业必须只有想得清楚才能说得清楚，只有说得清 楚才能做得清楚，所以企业必须要搞清楚自己的战略目标和方向。

  必须要在此前前提下理清自己的策略和措施。所以我们认为活得久比活得好更好。我们做了一个模型，过去几年的复合增长率，2030年新城控股销售 额和营业收入超过4000亿，当然这个不太现实。但是我们恰恰证明了另外一个逻辑，如果你稳步的向前增长，你活得更久一些可能比你快跑来得好一些。

  怎么样才能做到稳增长？我们认为抓住七个方面，首先是你的战略要清楚，抓住七个点才能知道怎么做。

  一个是区域聚焦，从去年开始集团的战略布局升级为1+3，以前是深耕长三角，在长三角做了20年，专注于只做一件事，就是住宅。所以在住宅上进行专业深耕。

  现在已经有长三角扩充为中西部地区，珠三角、环渤海，同时在这些城市里面20年只进入了12个城市，过去在10个城市里面深耕，平均每两年才进入一个城市，只有深耕才能做到专业，才能做到对这个城市，对这个客户，对当地有深刻的了解。

  新城地产也在做互动，但是商业地产方兴未艾，因此2008年开始，我们推动了商业地产的驱动，保证住宅和商业并驾齐驱。今年开始进一步加大商业比重，未来品牌将成为行业第一商业梯队，2017年希望有20到25个新城广场能够开建。

  在此情况下，企业激进的前提是保持稳健，稳健情况下才能做好企业发展，所以必须保持核心业务聚焦，保持均衡性，不能有短腿。同时企业还要有自己清晰的人才战略，保持核心骨干团队情况下，不断扩充新鲜血液，补充商业管理人才。

  通过这几年发展，我们欣喜地看到，新城控股增长率达到37%，今年1到8月份，我们销售额在市场目前状态下也增长了30%。当然，稳发展不等于 墨守成规，新城市微创新我们认为，所有的变革性创造和创新并非全部来自于颠覆性的改造，而是对于基本面的突破，在细微之处来去通过量变取得微创新的质变。

  新城控股也在尝试探索百年住宅技术，通过百变魔方，人性化设计，达到百年的住宅建设，今年将推出试点项目，新城也愿意为行业进行探路。现在提出三代店，一代是纯粹的商业广场。第二是商业步行街的商业综合体。第三代店是内街、外街，商业和商铺进行联动。

  在微创新当中，在设计产品方面，周总刚才讲的很多企业已经不太讲产品了，但是我们依然在产品上去追逐，不仅是在属地领域上推动商业微创新，包括 广场的全开启天窗，在苏南地区绝无仅有。新城建立全国第二家地产企业的住宅技术研究院。在服务方面也推动了微创新，包括提高客户黏性，追求客户口碑。

  刚才刘部长在报告中也讲到了新城地产去年的客户满意度达到了行业的一个标杆值，达到81分。我们同时还推动商业与住宅的联动，还有服务的微创新、社区O2O，移动互联网的工作。

  同时新城做了公益微创新，我们提出一个公益产品，这个产品是已经坚持做了两年多，未来会一直长期坚持下去。支持新城发展最重要还有一个愿景，产 业要长远发展必须要坚持自己的愿景，坚持自己的使命，坚持自己的核心价值观，只有这种理念才能支持一个企业一直走到遥远的未来。我们希望我们能够为繁华城 市和幸福生活来贡献我们自己的力量。我们也希望能够通过我们的努力让专业创造价值。

  如果未来希望能够跟同行们做一些更多的交流和互动，也希望能够大家共同为这个行业做出一些更有价值的东西。谢谢大家！