周忻：聚是一团火，分是满天星

周忻 中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席兼总裁

  周忻：大家下午好！肖劲把万科品牌从30年前讲到现在，在中房协所有的论坛上我从来没有系统讲过中国，我讲的都是市场发展趋势、转型。为什么？在过去，作为一个服务行业，营销不是房地产最核心的部分，最核心的部分在房子，在产品，在建设，在资金。今天可以讲一讲中国房地产营销，去年下半年开始谈产品的已经很少。今天四大热点是什么？第一是转型，第二是营销，第三是金融，第四就是互联网。

  房地产行业里有两个没有谈的概念，一个是价格。房地产市场是一个量和价的关系，任志强给了一个非常好的数据，但是这几年问价格的人越来越少，看清楚价格，看清楚未来需求是越来越多了。今年四大热点当中，首先是转型。

  万科肖劲所讲核心点是30年，从原来的住宅开发商变成城市运营服务商，把原来就是一个房子变成服务和邻里的生活、社区的概念。实际上不仅仅他在研究这个问题，中国很多大的房地产开发商都在问一个问题，当房子建上天花板的时候，收上几千亿的资产，我会不会开始收缩？一些大的开发企业现在都是几千亿的总资产，这些中国房地产行业快速发展的一个特殊产业。当碰撞天花板以后，大家发现房地产会慢慢萎缩，没有萎缩之前该干什么？

  恒大涉及足球、水、米、油；万达做电子商务平台；万科搞社区邻里的关系，实际上很多开发企业都在研究转型。营销是整个房地产行业中最热闹的部分，实际上现在的整个房地产行业转型从营销开始，今年营销公司转型代表中国房地产行业未来总的趋势，所以转型是今年最大的一个关键词。

  第二，就是营销。房子买了以后，销售不好的情况下突然之间变成不会卖房，只要有卖房子的方法，他都做。他可以找8家公司谈，可以找6家中介机构，所有的广告都得做，所有东西都在干。

  中国房地产营销实际上面临着一次中介服务行业，还不仅仅是营销，面临着一次大的转型变革，转型变革的核心点在于互联网介入，在于到了天花板以后，二手房超过新房一天早晚都要来。所以开发商做了很多营销工作，比如万科，全面营销，万科跟淘宝谈了一个业务，在淘宝上消费多少在万科里面可以打折多少，万科又跟腾讯合作，支付过程当中，跟财富通联合起来，买房付定金的时候可以给利息等等。

  开发商做不断营销，中介公司在做不断变化，有些公司从互联网平台做得好好的，提出来开始做分销。有一些明明在传统过程中一些企业、大的房地产中介机构都做金融了，房地产金融是今年中国最热闹的点，房地产行业恰恰在过去几个月里面是在营销，几乎每一个礼拜都会看到房子营销当中的变化，这些变化是基于金融、互联网和企业未来发展转型的密度。既然讲到公司，我今天就拿易居情况给大家做一个案例分析。

  首先前两天在公司季度会上提了这样一个概念，为中国服务行业的创新变革叫好。为万科在营销创新当中的一些变化创新点赞。在今天这个市场当中，不变是等死，变是找死，与其等死不如找死。这句话是1997年中国房地产处于最差的时候，到上海做调研的时候我的前任董事长说的，中国房地产处于这样的格局，后来才有了发展，我今天想起这样一句话，为什么？整个市场一定会发生变化。

  万科的全民营销是营销当中的一个非常有意思的东西，不管里面任何的创新有这样或者那样问题，渠道为王是营销的核心，人家在创新，我当然应该给人家点赞，跟淘宝的合作，虽然有些开发商第二天反馈说，淘宝客户不是我们的客户，恰恰这样一种创新是营销人要学习的东西，比如微信当中财富通的合作，虽然今天没有做起来，虽然可能易居做在它的前面，但是房地产和金融的结合，在营销点上的创新，我认为是非常到位的。

  对万科营销当中的创新我还要点一个赞，今年要求所有地方公司在营销上搞创新，实际上我们这个行业需要的是每一家企业、服务行业在不同的领域当中，不同的环境当中，都做一点点创新，未来会有非常大的价值。所以我说行业需要变动，行业需要创新，不管哪一个公司只要在创新这个点上做的工作，我们都要点赞，都要叫好。回过头来讲，易居在过去的卖房子20年，我一直在讲一个概念，易居在房地产营销或者服务领域当中是走在创新最前面。

  易居内部一句用语叫做"唯一不变的就是变"，如何在现在状态下去应对这样一个市场的格局，在现在这么复杂、零乱的房地产营销变局情况下易居何去何从。现在易居是有前瞻性的，今年年初易居成为一家控股公司，下面有五大产业，五大平台，营销平台，互联网平台，金融平台和社会服务平台。

  这个平台是催生出来的，围绕着营销有六个方面。以前20年前卖房子是干什么事情？第一，策划，方案策划。第二，执行策划。第三，暗藏转换。这是原来最早房地产市场代理公司应该做的事情，后来变了，为什么？要到外面去找客户，要去做渠道了，原来不需要，我们公司打的广告，老百姓自然而然来了。后来到马路上去拦客，后来想办法要其他信息。易居营销最核心的基石部分就是易居最传统的，我们称之为易居的营销。

  今年年初制定战略的时候，第一个叫做易居的基石，房地产营销的本来面目。

  第二叫广告。原来做营销过程中，报纸上做广告，后来发现一个问题，现在广告大多数都上了互联网，而恰恰易居过去N年当中，最好的广告是微信，移动端上有微信、微博，PC端有百度和新浪，这是传统房地产卖房子过程中广告角度上来讲的一个非常重要的阵地，这是我们易居第二条线。

  第三，易居在美国上市，打的线上、线下结合的O2O的房地产平台，为什么O2O是中国现阶段最核心的阶段，任何一个行业，O2O都是最需要的。易居旗下的乐居打造了中国最好的房地产电子商务平台，我一定把它坚持到底。

  这三条线是传统行业和现代房地产的结合，易居抢占先机，但是是传统行业中必须要做的动作，而电子商务平台是我们非常大的格局，我们一定要做到，一定要把它进行到底，我讲的一句话是，把传播做到极致。

  再讲三个大家很感兴趣的东西。

  第一，这段时间突然之间易居的营销总裁提出一个概念，要搞一个易拓公司，不再是行业总裁了，这家公司是传统和现代结合的公司，在易居体系当中把有些资源拆出来合成的东西。刚才我讲到传统营销有传统营销做法，传统营销有一个重要概念就是易居的拓客，这是易居整个现代中国拓客非常重要的点。

  第二，联动平台。曾经在效益上不好的时候，整个杭州有25%的交易量是在这个平台上做出来的，万科做的全民营销，不管对与不对，渠道为王的时代，全民营销一定是一个方向。再加上专业团队的分销机制，易拓公司是一家中国房地产行业的渠道性公司。

  我做了12年中国房地产的数据，我从来没有对C端开放过，当把中国4000多个新开楼盘完全测评分析的时候，当对中国的2500个楼盘每一个月都能够出30页到50页报告的时候，一定把这样一些专业推向C端，让老百姓在买房子的时候看一看，这是易居中国大数据运营当中一个核心，叫第三方营销。

  最后，互联网金融，房地产金融。去年中信银行给了我500亿授信做房地产金融，这仅仅是一个开始，虽然我们没有碰过金融，也没有向银行借过一分钱，依托现在互联网，依托我们对有效资产和有效资产人群的把握，我们应该是可以打出一片天地来。我们最早推出了乐居贷，后来推出易居贷。最近推出中国第一个房地产互联网的P2P的平台，叫黄金所。一保加六贷加一转，八个产品，这个概念能够站在这里跟所有金融行业里面的人说，这可以让老百姓轻松置业，欢乐置业，轻松建房，减轻支付的压力。

  任志强刚才讲的非常到位，为什么二套房的利率要低于一套房，这是不可以的，在金融角度来讲今天两套房子，给你的利息一定比一套房子给你的利息要低。互联网P2P行业当中分ABCD四大类，三无人群是C类、D类人群，A是有房户，B类是有车户，但是中国情况不一样，中国情况是有两套房，给你的利率要比一套房的利率高，这是扭曲的观点。任总提出来去呼吁，说用市场办法解决，如果有两套房，应该拿着利率，老百姓给你的利率应该比一套房的利率低，所以这就是机会，这个市场、这个服务领域，我相信很大。

  刚才讲了六条线，国家这六条线是完全按照六个体系去走的。我讲了一句话，在中国的房地产服务行业也是合适的，只要做一个细分的服务，只要是服务于整个行业，将会做得很大。卖房子易居做的很大，数据库也做的很大，互联网广告也能做十几个亿，房地产电商也能够做上百个亿。哪怕今天小蜜蜂在门口做拦截，只要做服务行业，只要是做专业的，一定能够做得好。所以我对易居的六条加在一起，我提出一句话是"分是满天星"，任何一个市场都可能成为一个星星，但是今天为什么又推了一个六合一的概念？当市场再发生变革的时候、动荡的时候，看谁先准备好，易居是先准备好的。

  在这样一个情况下，恰恰别人要变动的时候，我们再把拳头给收回来，易居推出六合一，全面解决开发商房地产公司的解决方案。中国房地产营销就那么六件事情，可以任何选我们一个一个服务，也可以把我们的四个服务打包、六个服务打包，可以在买房子过程当中用易居中国服务，可以用一个礼拜、两个礼拜都没有问题，我们提出一个问题叫"聚是一团火"，六合一结合起来。 所以我今天演讲的主题叫做"聚是一团火，分是满天星"。系统地提供服务，拆分开任何一个点都能服务。

  万科从房变成服务，好像服务概念原来不属于万科，万科跟房相关，万科在变，刚才肖劲讲的一个概念是，从他们成立到今天，广告语一直在变，易居有两句广告语，从成立这一天就写好了，到今天还是两句广告语，"让中国人住得更好，做中国房地产最好的服务商"，易居会坚持，这就是易居的文化和理念。谢谢！