肖劲：万科的品牌建设之路

  主持人：现在进入今天的主题演讲环节，首先有请北京万科副总经理肖劲先生为我们带来主题演讲。

北京万科副总经理肖劲

  肖劲：今天主要讲两部分：第一，过去品牌建设的道路。第二，对未来的思考。

  今年是万科30周年，在过去20年一直把自己看作是朝阳产业，天天都在创新，给别人提供新生活。从去年开始，万科突然变成传统行业，现在每天都在跟别人学习之前不会的、没见过的东西，像赶潮流一样。

  回顾走过的道路，发现自己还是一个朝阳行业。比如经常变革，推翻原来的东西，创造一些新的品类，这和新的行业特别吻合，实际上房地产是在不断变化的。

  举几个时间点跟大家分享一下，万科1984年成立，1988年深交所上市，股票编号是0002，1991年进入上海，两个城市同时开发房地产，基本上25年前就已经发展到很多城市了。1993年，万科在香港B股上市，今年B转H股，B股改成香港的H股。2000年华润入股万科，成为最大的单一股票。2001年万科出售了房地产以外的其他业务，只做房地产开发，以住宅开发为主。2006年，万科形成四大区域模式：北京、上海、广州、成都，现在遍及60多个城市。每年开发200多个项目，交付7、8万套房子。目前已经有60万户家庭住进万科的房子。

  实际上品牌在发展过程中不断变化，并没有形成一个一贯的东西展现给大家。如果在座有从事房地产行业15年以上，大家还可以隐约记得，九几年的时候有一本杂志叫做《万科周刊》。当年在全国范围发起征集企业品牌活动，很多人投票，最后没有选出大家公认最好的。给大家列举几个口号，以您的生活为本、建筑你的生活、无限生活用心建筑、成就生活梦想。这几个品牌口号没有延续太长时间，到2003年，我们有一个口号用的特别长，叫"建筑无限生活"，这个口号使到2007年底。2007年以后整个品牌进行转换，从那儿以后的口号叫做"让建筑赞美生命"，一直使用到今天。

  无非就是三个大的主题词：建筑、生活、生命。这三个主题词不断转化，代表了我们尊重建筑、尊重客户、尊重行业。2007年以后，我们改了LOGO，融合各方面因素，这个LOGO很多人看不明白，实际上是中国传统窗花的变形体。大家看过传统窗花，把它的形状变形，就是成了我们的LOGO，体现了建筑行业对传统尊重。

  现在用的品牌LOGO也是最传统的，在公司、报告、PPT都会用到。现在已经衍生到品牌以外的东西，比如2010年上海世博会万科以单独馆的形式参加，那个馆将近3000万人参观，除了行业人，有更多的人了解了我们公司。我们馆的主题是"环保"。整个主题都是以可回收的材料做的，这个馆拆完以后所有材料都没有扔掉，有的利用了，有的进行环保一种分解、一种加工。

  今年是万科30周年，也就是这个月，过几年就是万科30周年私庆，万科提出新的口号是"城市配套服务商"，不光做住宅，还要做很多跟城市配套有关联的东西，为城市服务就是现在新的理念。在这个理念下，我们提出一个新的思路叫做"万科三好"，三好的概念是好房子、好服务、好邻居，要做出好房子给大家，包括提供很好的服务，建立和谐的邻里关系。

  明年万科还要参加米兰世博会，跟上一次世博会一样，也有一个主题叫做"食堂"，就是每个人从小到大上学的时候去食堂吃饭的词，我们拿一个铝的饭盒打饭，想通过这个主题唤醒大家对传统的认识，不要丢掉过去。

  下面介绍万科的思考，这个行业在过去十几年以及更长时间发展的非常好，整个行业的增长率是29%，每个公司基本上能够翻一番，全行业都在这个过程中生长。所以过去我们总是认为谁要是挣了钱，就是挣的行业发展的钱。未来是不是伴随着行业发展仍然可以挣到钱呢？未必，未来挣的是竞争的钱，如果不打败对手，不脱颖而出，可能就没法发展下去。

  万科在行业29%的发展同时是以40%的负荷增长率，我们增长速度比同行业快。这种是不是具有可持续性呢？现在给大家看一张美国45年房地产发展的图，美国30多年很稳定，只是新房销售量不大，平均每年卖60万套，大概就是9000多平米，还没有一个城市每年供应量大，所以美国供应量不大，2000年以后有一个爆发点增长，又有一个爆发式下跌，现在又平稳了。

  世界银行对这个行业的判断是不是这样？不是。世界银行说如果一个城市的人均GDP到13000美元以上，这个城市房地产发展会遇到一个衰退期。所以这个行业也许有一天会撞到天花板，大家想怎么发展？我估计整个行业到2020年，全年销售额到12万亿，如果保守一点应该达到9万亿。这不是我们行业特点，行业特点不可能无限发展。比如中国转型、人口老龄化、刚性需求到了一定饱和度等等，我们考量自己的发展是不是跟它同步呢？当然希望同步。但往下再发展是很可怕的数字，比如我们模拟现在获取土地，未来几年转变为销售额将达到什么程度？到2016年，以现在发展速度算，将达到4000亿人民币的年销售额。这个数字意味着在全国的市场上占有率大概4%到5%，每年要花2000亿的钱买新的土地，每年要交付27万套房子给社会，现在每年几万套。

  我觉得房地产应该是一个复合型增长，不应该是单独增长。我们总裁总是拿大树做比喻，世界上有各样的参天大树，无论中国、台湾的大树，还是美国的红杉，不管哪种大树都有共同特点，必须有一个非常直的主干，这个主干稍微有一点歪，这棵树长不大。自然环境必须特别好，阳光充沛、水非常多，大树才能长上去。周边整个大环境也要非常好，不能有台风，不能有自然灾害，才能形成这种参天大树。

  所以世界上真正具备参天大树的机会和地方并不是很多，如果把一家企业比喻成参天大树，可能外部条件有很多影响。我们更多的时候希望自己能够发展成一片森林，什么都有：参天大树、灌木、乔木、矮一点的植被，形成很好的生态系统。另外这个生态系统能够辐射出去，能够给更多环境提供服务。

  最后说一下未来的思考：

  第一，未来巨量规模给我们带来非常严重的复杂性，这种复杂性给任何一家公司的管理带来安全难度和机会。

  第二，未来的增长是以客户、员工、投资者、合作方等社会方方面面共同成长为目标的包容性增长。

  第三，我们增长源自于精细化管理和新业务开展，依托于城市和客户选择我们新的业务。

  第四，新业务要遵循基本的行业发展逻辑。

  第五，价值观是以对人的尊重放在第一位。