苗乐如发布测评成果

苗乐如 中国房地产研究会副会长兼秘书长、中国房地产业协会名誉副会长

  苗乐如：一共四个部分，测评背景和方法分析和结论。

  2013年我国房地产市场总体回暖，各项指标都创历史新高，今年我们的房地产城市建的分化，企业见得分化趋势更为明显。企业间的竞争从以利润为导向的领域向客户价值服务等一品牌为导向的领域进行转移和延伸，在这宜兴市下，两会和测评中心综合应用品牌理论，价值评估理论和相关的研究成果对房地产企业的品牌、价值进行测评，已经连续举办了四年。推出2014年的测评研究报告，发布企业品牌价值的排行榜及相关的榜单，就是要以专业深入的研究、客观公正结果，为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值判断。同时，也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要的参考依据。

  第二，方法。两会和测评中心确认的指标体系数据来源，数据的审核认证办法为基础，结合品牌理论价值品牌，价值评估理论和相关研究成果，同时采用了层次分析法等国际上通行的研究方法，根据企业2013年及前五年的数据，我们开展了对企业的品牌价值进行测评。这是我们价值评价的模型，这是测评模型的系统。

  这是2013年的数据来源，主要从五个方面：第一，纳入测评的上市公司年报、半年报、季报和公告。

  主要依托克而瑞决策系统的数据资源和专业团队，对多渠道取得的数据进行严格审核，使我们各类数据能够相互认证。榜单类型共15种，全国开发企业的综合类比一项，区域榜单趋向其他类型和上述企业的几项。

  第三，测评分析。入榜企业分析：一，梯队稳定，中海连续四年位居榜首，腾大和万科分别位列第二、第三位。二，关注社区需求，物业公司探索业务集成，业主对服务需求的多元化和个性化促使物业企业进一步项服务集成型转型，从而为业主提供更多的生活便利和创造物业增值的服务，同时品牌企业也在向现代服务业转型升级中获得更高、更高的经济效益。三，民族品牌崛起，供应商综合服务性增强。

  第二，品牌特征分析。一是企业认知度高、美誉度、忠诚度差距明显。目前房地产行业的品牌认知度相对较高，2013年行业微博报告显示，近30%的微博用户关注房地产行业，与此同时行业的美誉度和忠诚度相对有限，因此充分意识到品牌力量是认知度，美誉度和忠诚度三位统一企业，纷纷建立起以客户为中心的品牌体系，这样就能够拥有较高的品牌价值。

  二，创立时间较短，品牌影响力、区域特性强。我国企业品牌20强平均品牌年龄为21年，所以和其他行业品牌相比，我们的品牌年龄相对较短。另外，对大多数房地产企业而言，其品牌认知度仍局限于企业自身的发展区域。

  三，负面易损形象，品牌组合协同效应明显，目前房地产企业的品牌组合可选项包括企业品牌、子品牌、联合品牌以及企业家个人品牌，品牌组合的协同效应明显。同时，由于房地产产品价值量大，关注度较高，负面消息比较敏感，品牌房地产行业在品牌建设中依然都需要这种情况下面临很大的压力。

  第三，品牌效应分析。 一是提升了产品的溢价，助力企业获取超额收益。二是品牌带动市场的份额的提升，三是畅通融资渠道，品牌企业成本优势突出。

  第四，品牌策略分析。品牌引导经营多种纬度强化品牌建设，随着购房者品牌意识的形成，品牌以成为价格和区位之外择其选房最重要的综合性因素。二是整合新型渠道扩大品牌影响。品牌2013年充分把握市场节奏，多区域、多项目联动的营销策略，有效地推动了企业业绩的提升，此外随着互联网的快速发展，企业营销方式逐步由单一传统的媒体向传统媒体加新媒体融合方式过渡。三是强化品牌突出，扩展了品牌价值的实现方式。

  第五，品牌趋势分析。一，重视客户体验，注重长期品牌关系的塑造。品牌要想永葆生机不仅需要产品质量提升，更需要是消费者企业的关注和客户关系的维护。品牌房企开始在服务、营销等多方面进行创新，并逐步从初期的房地产开发商向全方位的综合服务商转型。

  二，强化专业特色，品牌定位区向细化精准。

  三，纵横双向延伸，品牌实力支撑跨界经营。基于现有品牌的延伸，成为品牌企业新形势下的策略选择。品牌引入互联网、大数据等成为房企开拓新的业务模式，品牌横向延伸是企业通过跨行业、跨产业经营，积极参与社会关注度高的文化体系健康产业，不断实现品牌价值的提升。

  四，测评结论。目前房地产行业的品牌在品牌认知、影响力、品牌形象等方面表现出与其他行业不同特点，与此同时品牌在市场中的重要作用已经成为共识。这种作用在深度调整的行业背景下更为凸现。因此，为进一步提升品牌价值，塑造企业品牌力，企业从客户关系多角度延伸等方面进行了品牌深化，全方位塑造着良好的品牌形象。按照国务院的决定，11月份开始执行黑名单制度，为我们品牌价值，品牌特性，品牌维护应该说也是一个推动和促进。

  上面测评报告给大家简要地做一个介绍和汇报，下面有请大家看大屏幕，公布测评的项目和有关的榜单。

  (播放VCR)