刘志峰会长致辞

刘志峰 中国房地产研究会会长、中国房地产业协会会长

  刘志峰：各位来宾、房地产界和新闻界的朋友们大家下午好，中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心今天在此发布“2014年中国房地产企业品牌价值测评成果”，我代表主办方再次对来参加会议的各界朋友表示热烈欢迎，对将获得品牌荣誉的开发企业和供应商表示祝贺；对各会员单位、各地房协的大力支持表示感谢；对新闻界朋友一直以来对我们测评活动的传播表示感谢！
  房地产企业品牌价值测评已经进行了四年，目前我国经济结构调整和产业转型升级，房地产业进入换挡期和结构调整期，政策完善期和品质的提升期，为新世纪变化应对日趋激烈的市场竞争，越来越多的房地产企业认识到品牌的重要性，加大投入，全方位塑造品牌形象，品牌文化建设已成为企业发展中必不可少的内容。
  深入研究中国房地产企业品牌价值，找出品牌文化建设的特征和运行规律，采用科学的测评方法，在房地产企业品牌价值进行测评，进一步提升企业的软实力和科学发展能力，让社会了解房地产行业中的实力强，信誉好的品牌企业。
有几个方面值得大家关注：
  第一，品牌在市场中的作用突出，品牌价值助力越来越明显。

  根据我们的测评资料，10强企业近五年的超额收益均值达到35.81亿元，前50强均值为14.48亿元，除了通过标准化严控成本并加速周转之外，通过强化品牌影响力来扩大销售溢价空间也是品牌房企的重要手段。
  房地产市场中企业众多，再加上房地产产品的复杂性和异质性，相较于其他行业，房地产市场信息不对称的情况更加明显。因此，即便是同一区位的同质化产品，强势品牌房企也往往会因知名度高、信任感强而成为多数购房者的最终选择。在同区域内，品牌房企的项目往往能凭借品牌效应较周边竞争项目产生20%-30%的溢价，对于一些改善型项目来说，由于目标客户的价格弹性较低，这一空间可能更大。本次测评的数据显示，典型品牌房企去年的城市溢价率均值达到了27.34%，特别是在二线城市，相对于众多的地方性中小企业，品牌房企优势更为突出，市场地位更加强势，格外受购房者青睐。

  第二，品牌价值积累融资优势，竞争优势越来越明显。

  作为资金密集型行业，资金对房地产企业的生存和发展至关重要。品牌房企因品牌带来的销售、溢价优势，以及回款顺畅、还款及时等表现，在资本市场积累了良好的信用记录，进一步在融资渠道多元化和资金成本方面赢得了明显优势，更受各类金融机构的青睐。

  从间接融资渠道来看，近两年来，在房地产持续调控的背景下，国内各大银行通过加强总量控制、名单管理和压力测试较为严格地落实了差别化信贷原则，内地银行贷款门槛仍然较高，但对于品牌房企这一优质客户群体，银行给予了较高的额度倾斜。

  从直接融资渠道来看，品牌房企也更具优势。自港股上市重启后，品牌房企优先获得了借壳或IPO的机会。继2012年招商、中粮、万科和金地在港借壳后，绿地也于2013年5月完成了借壳上市，景瑞地产和亿达中国等新晋品牌房企于2013年和2014年上半年也相继实现在港IPO。通过在港上市，这些企业成功地搭建了海外融资平台，顺利打通海外发债通道，有利于企业利用境外长期资本和推进海外市场布局。

  在多渠道融资的同时，品牌房企特别是高品牌价值房企因为有较高的市场影响力和品牌声誉，获利能力和偿债能力都有保障，具备了获取低廉资金的关键条件，成本优势突出。在强有力的资金支持下，品牌房企财务状况良好，偿债能力、抗风险能力有所提升。虽然2013年各大房企的总资产负债水平比往年多有小幅提高，但其融资渠道较为丰富，融资能力较强，资金来源有保障，偿债风险相对较低。
  第三，企业知名度高，但美誉度、忠诚度较低的问题比较普遍。

  品牌力是品牌知名度、美誉度和忠诚度的有机统一。经过近年来的快速发展，房地产行业涌现出一批具有品牌力的企业群体。从此次测评来看，目前房地产品牌更多地落在品牌总体认知度较高，但品牌美誉度相对较低的区间内，房地产企业客户满意度均值近年来均徘徊在60分左右，房地产行业平均忠诚度在30%左右，均处于较低的水平。

  认知度高，美誉度忠诚度低的状况表明，我们很多的房地产企业在品牌方面的工作，还是比较单纯依赖广告等传播手段，以价格竞争为主的发展模式，对消费者从购买到使用等各环节的服务管理的品牌建设重视程度不足。不过，也已经有越来越多的企业在认知度和美誉度方面正在努力实现同步。比如，2013年万科抽样调查的客户满意度达80分，品牌忠诚度超过60%，新城地产2013年客户满意度总体得分达81分，体现了企业持续良好的满意度表现和市场口碑。

  第四，房地产品牌存在着企业影响力不够，但是所在企业的企业家知名度高的偏差。

  企业品牌知名度低，企业家知名度高，很多人知道企业老板，但是不知道企业的品牌，因此，企业家要拿出更多的勇气和投入强化企业的品牌，培养百年老店，将企业品牌与企业应用和社会公众的认知度、评价度结合起来。
  朋友们，在全面深化改革的大趋势下面，市场竞争将日趋激烈，在经济创新转型升级的同时，具有品牌定位更精确，品牌组合管理更有效，品牌关系维系更深入的企业，才能具备更强的品牌影响力，更高的品牌忠诚度，赢得领先优势。
  今年10月，《国务院企业信息公示暂行条例》就要正式实施了，将涉猎民用违法企业名单制度，就是我们所说的黑名单，因此建立行业品牌评价和确定体系，促进企业品牌文化和信用建设，将是全行业经久不衰的事业。正如大家常说得那样，一个知名的演员可以谢幕，但观众的评价舞台永不落幕。谢谢大家！