格力再推百亿让利，空调行业为冲业绩大打价格战

  格力电器再推百亿让利。

  据了解，自11月27日起，在格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内，“俊越”、“T爽”两大系列空调的售卖价格将调至“双十一”活动期间的价格水平，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。

  今年“双十一”期间，格力就曾推出“让利30亿”的活动，美的、海尔、海信在内的多家厂商在纷纷跟进降价的同时，暗指格力空调降价是为了清库存。如今“双十一”已过，格力空调提出更大力度的补贴，获得不少消费者的支持，但资本市场的表现并不乐观，格力电器11月27日股价下跌1.54%。自“双十一”以来，格力电器股价的累计跌幅已达8%。

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  打击伪劣还是清库存？

  今年“双十一”前期，格力就曾大举价格屠刀，推出“让利30亿”活动。彼时，格力给出的理由是打击低质伪劣产品。一时间，包括美的、海尔、海信在内的同行们纷纷快速跟进降价，并提醒消费者看准空调的生产日期，拒绝库存机，字里行间暗示格力为清理库存而大打价格战。

  除了同行的“指责”，外界还质疑格力30亿补贴会给公司利润带来影响，也会使经销商承压。在11月18日的格力电器临时股东大会上，格力电器董秘望靖东对促销事件相关问题进行一一回应，称对于利润和毛利率的影响都在可控范围内，30亿补贴由公司来承担。

  “双十一”没过多久，格力电器再次发布“让利”公告，且此次促销力度更大。格力电器在公告中表示，今年“双十一”期间，公司开展“30亿大让利”活动，总销售额突破100亿元，不仅打击了低质伪劣产品，更让广大消费者得到了价格优惠和品质享受，但由于时间短暂，大量用户都在电商平台集中选购，许多消费者都想买而没有买到。因此，应广大消费者的诉求，现组织开展“再掀11.11百亿大让利”活动，使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变，进一步打击低质伪劣产品。

  中国家电商业协会常务副秘书长张剑锋分析表示，格力再次掀起大降价促销活动，足以说明格力前期大促未达到格力电器董事长董明珠的预期目标，又可洞见格力库存压力巨大，同时，年度营收增长恐怕承压较大。对空调行业来讲，新一轮价格大战已箭在弦上不得不发，其他品牌不可避免地会牵扯其中。

  与“双十一”大促不同的是，格力电器在公告中仅提到此次大促从11月27日起，并未明确截止日期。对此，格力电器方面人士向记者表示，此次活动会持续到百亿补贴消耗完。

  此外，记者还注意到，在“董明珠的店”中，百亿补贴的“俊越”、“T爽”系列空调产品多为三级能效。今日，记者走访多家空调线下门店，格力、海尔、美的空调线下门店的销售员均向记者表示，三级能效的空调虽便宜，但耗电大且不环保，相比之下更建议消费者购买一级能效的空调。

  国金证券在近日发布的格力电器补贴相关研报中提到，根据新的单元机能效标准以及新的空调能效标准征求意见稿，未来相同等级的空调必须大幅提高能效标准，当前的三级能效产品则直接面临被淘汰的风险。

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  巨头降价或引发行业洗牌

  据奥维云网近日公布的今年“双十一”促销期（10.28-11.17）报告，在这期间，线上渠道的空调零售额规模同比大幅增长62.6%至100.2亿元，线上空调零售量同比增长99.4%至408.4万台，同比增幅远高于冰洗等其他白电品类。

  不过，空调市场大幅回升或是因几家空调巨头的积极促销刺激了市场销售，事实上，今年空调市场整体低迷。据奥维云网的数据，今年1-9月,国内空调市场零售额为1596亿元,同比下跌4%。在出口方面，据产业在线数据，1-9月份企业出货外销量4749万台，同比下滑1.9%，总体来看,空调业的国内外销售均出现下滑。

  资深家电行业专家刘步尘在接受《国际金融报》记者采访时表示，与上一次格力电器推出让利促销不同的是，这一次暂时还没有看到有同行公开表示降价，但不意味着这些空调厂商不会跟进，事实上，如果格力真的想要推动价格战，肯定会对同行造成影响。

  在对线下空调门店走访中，记者发现，空调厂家的优惠促销活动一直在持续，并没有因为“双十一”结束而终止，格力、海尔、美的门店的销售员向记者表示，现在多款空调产品均可以“双十一”的同样价格购买，记者计算发现，不少标价4000-6000元的空调产品优惠幅度可达1500-2000元。

  刘步尘分析，多年不见的空调行业价格战今年回归，根本原因有二：一是目前库存持续维持在高位，一个“双十一”大促根本解决不了高库存问题；二是目前空调市场疲软尽显，“双十一”过后销售一落千丈，空调行业已陷入“不刺激无销售”的局面。

  众所周知，相比黑电，白电的利润更高、更易赚钱，而在白电企业中，格力的利润率一直名列前茅。格力电器2019年半年报显示，格力空调产品的毛利率为36.02%；美的集团2019年半年报显示，其暖通空调毛利率为32.08%；海尔智家2019年报显示，其空调产品的毛利率为30.78%。

  刘步尘表示，此次大幅降价如果能形成明显的销售提升，整个空调行业的毛利率可能会拉低2-3个百分点，但对格力、美的这样的巨头不会产生大的影响。具体到格力来说，稍微降一点利润率可以保障其营收不至于低于去年的2000亿元，且市占率也会提升，但对于志高这样日子本就“紧巴”的空调企业来说，将会是雪上加霜，奥克斯的市占率也有可能会下滑。