丁祖昱：房地产品牌价值测评的背景、意义与方案

中国房地产测评中心主任、北京中房研协技术服务有限公司总经理 丁祖昱

    丁祖昱：尊敬刘部长各位领导，同仁媒体朋友大家下午好，欢迎参加2011中国房地产品牌价值测评成果发布会。首先介绍一下测评背景，这次测评对象是两类企业，一类是房地产开发企业，第二是营销代理企业。作为今天在整个房地产行业当中最重要的两类企业，我们本次测评围绕这两类企业展开。我们这次采用模型应该说企业品牌价值模型在全球是比较成熟德诺模型，我们借鉴日本，美国和德国的品牌价值模型之后，我们做了这样一个模型，企业操作平均利润能力作为核心指标，然后与品牌强度比较以后，得出它最终的品牌价值。

    在这个品牌当中有两个指标，一个是企业操作收益，这个是我们计算五年平均值，由于品牌是长期持续，这样一个价值体现是近一两年发展比较好的企业，同时我们在售价、开发成本等等做相应比较，再通过德尔菲法算出品牌强度指数，得出一个品牌认知度。换句话说是第一知名度，第二是忠诚度，第三是美誉度，或者品牌赞誉度，第四是品牌时间越长，价值越高，以及品牌占有率、品牌成长速度、品牌建设和品牌责任等，通过这几个系数给出最终的品牌强度，汇总在一起，得到最终品牌价值。

    通过这样一个计算公式，最终测评结论保证了客观、公正、专业性和科学性，在两会指导下得出今天的测评报告。这一次的品牌研究报告上，还有房地产企业成长性、房地产特色的品牌价值测评，此外还有四个区域市场的品牌价值测评，分别是华北、华东、华南和中西部地区。其中，品牌价值前20位的企业不再参加区域10强评选。通过这次测评，我们希望通可以引领整个房地产业的整体发展。大家也看到，这些品牌价值较大企业都是行业当中综合实力领先的企业，这些企业品牌当中有非常值得其他企业借鉴的地方。通过品牌驱动企业全面提升，反过来对品牌提升有一个很大的作用。比如前20强企业通过品牌扩展二三线城市、通过品牌使得融资能力获得优势及保持财务状况稳定、通过企业品牌提升使得整体的房地产行业发展等等。这次我们还有一项指标是关于社会责任指标。非常多的房地产企业投身公益、树立品牌形象；非常多的企业关注保障性安居工程建设。

    在营销代理企业当中，我们也看到品牌某种程度对于营销企业发展的作用更加显着。特别是最近房地产调控过程当中，相对来说整个销售压力相对比较大，而品牌性营销代理企业，市场占有越来越高。这些营销代理企业的品牌价值提升以后，使得企业的核心竞争力快速增长。其次，由于对于整个企业的品牌管理体系非常完善，也开始延伸到全业务链服务，营销代理企业当中有的进入20强的服务，有的进入前期咨询策划，有的还进入售后相关领域当中，对于整个房地产行业全产业链都介入。再次，营销代理企业不仅仅面对开发企业，还要面对最终的消费者，通过品牌建设，架构整个开发商消费者之间的桥梁。 此外，由于房地产市场专业分工逐渐明晰，开发企业特别愿意牵手品牌代理企业，现在已经超过55%的开发企业的项目都跟营销企业合作，而三年前比例还不到50%。

    最后介绍一下测评的结论，这次我们测评之后我们看到了对于房地产开发企业品牌发展特点有这样几条，第一是实力跟品牌相匹配；第二是品牌企业顺应政策，不断适应战略调整，而且房地产市场集中度在这些品牌企业当中越来越高，前十位企业市场集中率在今年上半年达到15%；第三是企业专业化也努力进行全方位品牌延伸；第四是夯实质量基础；第五是品牌企业关注社会责任，自觉地把社会责任方面的工作纳入到品牌建设的范围，房地产企业在目前的社会责任的贡献当中特别是一些慈善捐赠都是名列前茅。

    房地产开发企业品牌发展趋势有以下几个特点：第一，是在政策引导下面市场逐步回归理性，品牌有助于企业继续扩大市场份额，品牌企业未来市场还会进一步提高。品牌维护坚持科学管理体系，创新传播方式有助于品牌的成长，用了很多新技术，比如说互联网推动品牌成长，品牌建设关注重点回归产品，低碳绿色项目助品牌提升，企业社会责任意识到普遍增强，树立良好的企业形象。 第二是企业品牌管理重视程度不断增强，发展全产业链服务是大势所趋，第三品牌对于开发企业有双重影响，通过品牌塑造建立起开发企业和老百姓消费者双重品牌效益，第四是品牌企业客户累计不断增加。特别是前十位营销代理企业，营销代理企业的集中度目前已经超过开发企业，而且这个集中度还在继续加强，市场的份额还在继续上升，营销代理企业目前数量远小于房地产开发企业，市场份额不断上升也会演变出强手如林的局面。此外，在座前十强企业都开了企业官方微博是有一个很有意思的品牌宣传特点，开发企业基本上都开了微博，通过微博进行全新型品牌传播，服务品质成为营销代理企业最重要的品牌价值。人是品牌当中关键要素，开发企业是把产品线作为最重要品牌基础，营销代理企业把人和服务作为支柱。最后一个方面品牌延伸丰富经营业务层次，潜心打造全程专业服务市场。这次非常简单地把这次研究成果向各位做一个汇报，有不当之处请大家指正，谢谢大家。