品牌成为房企逆市扩张助推器

    应对市场挑战 抓住市场机遇 提高市场份额

    品牌成为房企逆市扩张助推器

    2011中国房地产品牌价值测评成果在京发布

    9月8日，2011中国房地产品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛在住建部世纪国建宾馆隆重举行。中国房地产研究会会长、中国房地产业协会会长刘志峰，中国房地产研究会副会长兼秘书长、中国房地产业协会秘书长苗乐如，中国房地产业协会副会长朱中一，中国房地产研究会副会长童悦仲，中国房地产测评中心专家指导委员会执行主任、上海易居房地产研究院院长张永岳，中国房地产测评中心主任丁祖昱等业内领导和专家，以及房地产企业、研究机构和媒体人士近300人出席了本次论坛。

    会上，中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》及2011中国房地产开发企业品牌价值20强、品牌价值成长性10强、专业特色10强、华北(东北)10强、华东10强、华南10强、中西部10强；2011中国房地产营销代理企业品牌价值10强、成长性10强榜单等系列榜单。其中，中国海外、万科、恒大的品牌价值分别为246.87亿元、210.70亿元、210.18亿元，分列本次房地产开发企业品牌价值排行榜前三位；易居中国、世联地产、思源兴业则分别以品牌价值39.18亿元、27.04亿元和23.96亿元，位列房地产营销代理企业品牌价值榜前三位。

    中国房地产研究会副会长兼秘书长、中国房地产业协会秘书长苗乐如表示，随着中国房地产市场的发展，品牌已经成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”，发挥品牌优势成为企业全面提升竞争实力的重要选择之一。在此背景下，由中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心在充分研究了国内外现有品牌价值评价模型的基础上，遵循建立符合我国国情的保障性住房体系和商品房体系的要求，结合我国房地产市场发展的特点和国内房地产各类企业的特征，对原有房地产企业品牌价值评价模型进行了相应的改进。通过对企业品牌价值的评价，反映其对市场、对社会的影响，把企业内部发展力与外部竞争力联系起来，把静态的价值增长评价与动态的战略发展目标结合起来，全面展示企业在产品建设、经营管理、市场提升、社会责任等各方面的价值，据此形成了《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，客观全面地展现了房地产企业品牌发展现状。

    中国房地产业协会副会长朱中一表示，之所以重视对房地产企业品牌进行深入研究，并对其进行合理的估值，一是这项工作有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值，帮助房地产企业及时正确地评估自己的品牌价值、品牌策略，为企业实施品牌战略、巩固和提升品牌价值提供客观参考；二是通过比较分析房地产企业品牌价值，树立品牌标杆，可以为行业中其他企业深化品牌战略提供参考和学习的思路和范本；三是在测评中通过对企业的引导，有利于增强企业的软实力，有利于提高企业的集中度，有利于推动企业社会责任的履行，有利于促进房地产行业的转型和平稳健康发展。特别是通过发布2011中国房地产开发企业和营销代理企业品牌价值成长性10强，探析企业品牌价值快速发展的路径，为企业全面提升提供借鉴的成功经验，带动房地产行业整体素质的提升。同时，通过发布2011中国房地产开发企业品牌价值专业特色10强，充分展示了各类房地产开发企业通过特色经营做强自身的竞争力，运用差异化策略塑造企业的独有品牌。

    企业品牌价值逆市凸显 市场集中呈现加速

    此次发布的《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，尽管整体来看，我国房地产市场各项运行指标出现不同程度的增速放缓，但品牌房地产企业抓准市场机遇，通过企业良好的品牌优势提升客户忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势，筑高行业无形门槛，有效地扩张市场份额，企业实力大幅提高。2010年，房地产开发企业品牌价值与销售额之比大多在0.2-0.8：1的范围内，品牌影响力虽然与快速消费品行业仍存在较大差距，但与汽车等非易耗品水平基本相当，房地产行业品牌影响力正在不断增强。

    根据对品牌开发企业经营数据的分析，在品牌效应的带动下，品牌企业的经营业绩均继续保持增长态势。 2010年20强品牌房企商品房销售额6811.30亿元，比同期增加了1972.51亿元，增幅达40.76%。而同期，全国商品房销售额增速仅为19.33%，品牌房企销售增速高出全国水平21.43个百分点。房地产市场表现出加速向品牌房地产开发企业集中的趋势。

    品牌驱动企业全面升级 步入品牌竞争时代

    随着房地产市场逐步进入品牌竞争时代，价格不再是市场竞争的唯一手段，具有优质产品、良好信誉、品质服务的品牌房地产开发企业通过品牌效应获得了良好的销售业绩，扩张市场份额，促进了企业快速成长。

    同时，高品牌价值的房地产企业在企业融资能力、财务稳定性方面普遍优于其他企业，这种优势在2010年调控持续、信贷规模收紧、融资渠道趋窄的情况下显得尤为重要。2010年，典型品牌企业净资产收益率均值为25.89%，高于行业平均水平9.82个百分点。高价值品牌企业的良好业绩和高净资产收益率为其财务稳定、抵抗风险、资金安全提供了有力的保障。

    在借力品牌扩大区域布局方面，品牌更成为企业打破地域局限、实现跨地域经营的利器。随着房地产市场的不断发展，跨地区经营已经成为大型房地产企业的必然选择，高品牌价值企业利用企业积累的品牌优势有效地破除地域之间的进入壁垒，以较低成本实现跨区域经营。目前，房地产开发企业品牌价值20强均基本完成全国布局。

    随着企业对品牌价值认识的不断加深，品牌已经成为企业长期稳定发展不可或缺的组成部分。对品牌的认识不仅仅局限在为企业带来声誉和消费者的认可，最重要的是品牌价值的溢价效应为企业的经营业绩、融资能力等各方面带来积极影响，使企业凭借品牌的优势不断获取利益，扩大市场影响力。

    品牌建设关注产品回归 企业当好社会公民

    产品质量是房地产企业品牌最重要的内核，提高产品质量也是房地产企业不可推卸的社会责任。同时，房地产开发企业的社会责任还体现在参建保障性住房、参与社会公益活动等多个方面。

    此次发布的测评报告显示，房地产开发企业对于社会责任的关注程度日益提高，企业一方面通过提升产品质量、开发绿色低碳产品践行房地产开发企业基本职责，另一方面积极参与社会公益活动，履行社会责任。这种变化既是出于企业品牌建设的需要，又是企业履行公民责任的客观要求。

    随着国家加大保障性住房建设，品牌房地产开发企业积极参与保障性住房建设成为企业践行社会责任的重要途径。2010年以来包括万科、保利、龙湖、华润、远洋等在内的诸多国内知名房企参与各地保障性住房建设，更多地进入保障性住房领域已成为各品牌开发企业的共识。

附：2011中国房地产开发企业品牌价值20强

2011中国房地产营销代理企业品牌价值10强