楼市资本论：极客玩家弘阳地产

  想要活下去，还是假装活下去？

  楼市资本论发现这个问题正成为地产圈的最新终极之问。

  去年的这个秋天，地产界的“老大哥”万科率先喊出“活下去”的口号，在一片争议声中，宣告企业提前进入过冬准备。与此同时，在甘肃张掖的壕哇沙漠，还有另一群地产人，他们选择历时3天，徒步暴走80公里来体验“置之死地而后生”。

  就在上个月末，这群人再次选择了环境条件更艰苦的“中国西部最大的无人定居区”，酒泉境内的荒漠戈壁，3天2夜徒步96公里。他们就是近来愈来愈被热议的地产界的“极客”玩家，弘阳地产。

  【一】比万科还要狠

  与酷爱独自挑战极限的万科领导不同，弘阳地产董事长曾焕沙喜欢与员工们共同作战。

  目的很简单，曾焕沙说：“这么艰难的征程，我们都能走下来，弘阳人还有什么完成不了？只要有这种毅力、信念，我相信我们企业的冲刺目标一定能达成。”

  最新数据显示，2019年1-8月，全国房地产调控政策高达367次，房企最为倚重的融资政策层面，更是深度紧缩。这几天，弘阳地产公布8月合约销售金额为48.54亿元，实现同比增长23.64%；1-8月累计合约销售金额为391.19亿元，实现同比增长37.94%，在这个楼市寒冬里，实属不易。

  事实上，对比此前发布的年中财报，能更好的看出弘阳近来不错的业绩表现。

  2019年上半年Top10房企销售增长率显着下滑，头部房企甚至出现负增长，前三强中，也仅有早做准备的万科实现增长。而上半年，弘阳地产完成合约销售额302.5亿，同比增长42.7%，年复合增长率更是高达89%。

  没有人会看到树的根，但事实上它决定了树的一切。

  对于弘阳地产而言，被广泛认可的业绩表象之下，极客精神就是根的脉络。楼市资本论认为弘阳与万科一样显然都是真的认清现实，打算真活下去的，但以“不完美，不止步”的极客精神要求自己的弘阳人，的确比万科还要狠。

  【二】地产极客的升维打法

  作为极客玩家的第一要诀，就是追求极致，所谓好钢要用在刀刃上。众所周知，弘阳地产以商业起家。为了让自己的优势更加完美，弘阳地产的极客精神在这方面的发力也最为明显。

  楼市资本论看来，只有高维打低维，才会有更高的胜算。弘阳选择在自己最擅长的商业方面用最先进的互联网技术和极客理念武装自己，不断突破，迭代创新。

  如今的“双Mall+游乐演艺”产城融合模式，历经多次变革升级，已水到渠成，成为支撑弘阳“商业4.0产品体系”的主要载体。

升维思考 降维攻击

  纵观弘阳创立以来20余年发展历程，在推动商业产品升级方面大致可以分为四个阶段。

  1、“产业赋能”的1.0发展阶段。

  1996年5月，以红太阳商业大世界开业为标志，弘阳开始在南京桥北区域扎根创业，通过导入建材批发产业，不断聚集产业与资本要素，带动区域经济发展升级。

  2、“人口导入”的2.0发展阶段。

  2003年，在桥北区域的产业城市化初见成效之后，弘阳应当地政府邀请，开始进行成片区的住宅开发，导入常住人口15万多人。

  3、“商业旺城”的3.0发展阶段。

  2006年，弘阳集团斥资18亿元，将红太阳商业大世界升级改造为面积55万平方米的“双Mall（购物、家居）+游乐演艺”商业综合体，创造2万多个就业机会，带动桥北区域进入“商业旺城”的发展新阶段。

  4、“智慧赋能”的4.0发展阶段。

  今年上半年，在“双Mall+游乐演艺”成为产城融合的标杆案例后，弘阳以其为圆心，开始强力打造“弘阳智慧小镇”，更是采用互联网技术等，将方圆8平方公里的桥北区域全部纳入连接进来。

  在“智慧赋能”的4.0发展阶段，弘阳地产致力于实现“始于购物，不止于购物，更是一座精神地标，也是一席流动的盛宴”的商业产品理念。

  其中弘阳摩天轮、弘阳梦秀场、弘阳未来世界，正成为弘阳打造“双Mall+游乐演艺”、推进产城融合在更多城市落地生根的三大IP。可以说，商业综合体功能，在弘阳地产“商业4.0产品体系”中得到重新定义。

  必须要提的是，弘阳是国内独家拥有购物、家居和游乐三大业态的城市运营商，可以根据不同城市的人口规模、发展定位和城市能级，提供不同的产城融合解决方案，目前开发运营近40个产城融合商业项目，形成了可以复制推广的弘阳模式。

弘阳地产的极客赋能

  弘阳地产首席财务官申广平在业绩会就曾解释正是弘阳商业板块的异军突起，带来如商业租金收入同比大增22.6%的成果，使弘阳的整体利润率有了更好的提升。他还强调，未来依托SOP管控体系，各项目持续高效运营，综合出租率将超97%，租金收缴率99%，成本还将持续降低。

  从弘阳的逻辑来看，企业在定战略的时候，有的是从现在出发，还有一个很重要的思维模式是从未来出发。就是未来你会认为这个行业会变成什么样子，然后来倒逼你这几年的选择。不是站在今天看明天，而是站在未来看明天。选择极客思维的弘阳，注定了与众不同。

  【三】“商业+地产”的双轮驱动

  除了对商业地产形态模式的不断升级，弘阳地产还对引以为傲的“商业+地产”双轮驱动战略做持续强化。针对住宅与商业两大业务板块，弘阳地产进行了大刀阔斧的产品线升级。

  1、住宅精品化，获奖频频

  住宅板块方面，打造时光系、昕悦系及宸晖系三大产品线，提出15大产品IP模块覆盖全周期产品，全条线推进产品标准化体系建设，提升项目溢价。以无锡三万顷项目为例，上半年完成销售额7.7亿，夺得无锡别墅市场销冠，并获中国别墅节特色山水别墅金奖。

  7月16日，成都弘阳都江府项目在第14届金盘奖四川云南赛区最佳预售楼盘评选中，从强者云集的80个竞争项目中脱颖而出，荣获四川云南赛区金盘奖第一名。

  6 月 6 日，弘阳杭州随塘售楼处、湖州仁皇山项目售楼处，摘得第九届国际空间设计IDEA-TOPS 艾特奖银铜双奖。

  2、强化商业体验，打造人气中心

  商业板块方面，打造有IP的全时态游乐综合体，使商业与城市文化有机联结，强化客户的消费体验，成为“永不落幕的城市秀场”。以旗舰项目南京弘阳广场主例，C馆开业头两天，客流量即超90万、销售额达2900万，已成为区域内名副其实的商业与文化核心。

  “地产+商业”业务板块在产品线全面升级后，将持续发力，成为公司深化全国布局、拓展业务边际的双引擎。

  楼市资本论认为，在如今变化繁复的楼市里，唯一不变的就是人们对产品品质的要求，弘阳地产长期以来针对产品保持不断的创新迭代，在设计、品质及体验等方面保持业内领先水平，也再次体现出弘阳地产的确有一颗极客的心。

  在地产界有不少房企都选择了“商业+地产”的发展模式，但对两者品质有“精益求精”专注的就不多了，弘阳即是其一。

  【四】再立中央，沪宁双总部

  除了商业、产品品质，在“做透大江苏，深耕长三角，布局都市圈”的战略布局也很能体现弘阳地产的极客理念。

  1、做透大江苏：

  一个“透”字意蕴悠长。1995年，弘阳地产创始人曾焕沙在南京成立红太阳商业大世界，开始创业征程；四年后又在南京启动首个住宅项目旭日华庭，正式进军房地产。迄今20多年，弘阳一直以南京总部为大本营，深耕大江苏。

  据半年报，弘阳旗下目前拥有134个物业开发项目，土地储备共计1569万平方米，其中江苏省内的南京、常州、苏州、徐州、无锡、南通等城市，土储1053万平方米，占比67.1%，仍是支撑弘阳半壁江山的战略大后方。

  2、深耕长三角：

  双总部是一招重棋。

  今年2月14日，弘阳正式启用位于虹桥商务区核心区的上海总部。新总部办公面积16000平方米，入驻了400多名员工，弘阳控股集团、弘阳商业和弘阳地产均在此办公。

  弘阳正式进入“上海+南京”双核发力、双总部运营的新时代。选择长三角的最核心城市上海作为管理总部，有助于未来对接国际资本，拓展全国布局；而南京作为弘阳的根据地，仍是其主要资产和上市公司所在地，也是集团纳税总部。

  此前，世茂、旭辉、正荣、融信等一批闵系房企先后把总部迁入上海，成功晋级千亿阵营。

  综合近年业绩看，弘阳于2020年突破千亿销售额也将是大概率事件。

  3、布局都市圈：

  从中期业绩来看，弘阳进驻上海后，继续加速扩张全国布局，上半年共拿地35宗，新增建筑面积407万平米，首次进入西安、长沙、温州、襄阳、江门、盐城和阜阳等7座城市。

  楼市资本论认为，从弘阳地产的战略布局中，可以看出弘阳地产首先对自己有着非常清楚的认识，知道自己软硬实力的边界，最要的发力区域在哪；其次，对周边市场有足够清晰的了解，并愿意突破舒适区域，去激发自身更快的成长；最后，有全局眼光，心胸宽广，还有逐步进军并拿下全国市场的精准策略。这种步步为营的战略打法，有些朴实，但正是成大事的最靠谱做法，与极客精神再度契合。

  极客的知名代表贝索斯曾有过特别重要的一段话：他说，我经常被人家问这个问题：未来十年什么会变化？这个问题很重要，但更重要的问题可能是，未来十年什么不变。如果你能找到未来十年不变的那个东西，他立了一个原则：你应该把所有的资源All in在不变的事物上。

  他在零售业找到不变的东西是什么呢？说出来之后你发现太简单了，简单得你难以置信，就是无限选择权、最低价格和快速配送，他说整个亚马逊都是建立在这三条简单规则之上的。

  楼市资本论看来，弘阳地产也给了我们一个地产领域的答案：长期专注于自己所擅长的“商业”、市场的核心利器“产品品质”，以及展开最大限度发挥实力的战略布局。弘阳地产当然还有其他可以拿来说的优势，如：精英团队的拓展、财务经营的严控等，但无一例外，都能从中发现“极客”的身影。

  环顾历史环顾世界，很多时候，成功仅仅是比其他人更简单、更质朴及对目标有着更坚韧的态度。不得不说，弘阳地产“不完美，不止步”的极客理念，确实是为诸多中型房企的业务发展，提供了差异化竞争的新样本，也确实是“穿越寒冬”能够“活的更好”的最佳利器。