房子不好卖，不断上涨的渠道费遭“围攻”

  房子不好卖，渠道费又涨价。于是，中介渠道一时间成众矢之的。

  面对愈演愈烈地针对中介渠道的口诛笔伐，11月21日晚上，贝壳董事长左晖在朋友圈里发布对当前楼市的10条声明，既否认了垄断，也再次重申了佣金水平。

  《每日经济新闻》记者注意到，这波始于天津的渠道费舆论大战实际上已发酵了10余天。

  导火索：天津渠道费点位调整

  11月8日，一条关于“天津市住建委召开内部会议，建议更改新房中介佣金点位，新房中介佣金点位不得超过二手房的佣金点位，10天内就做调整”的信息在网上流传，在业界掀起轩然大波。

  渠道费存在已久，这一次为何首发天津？

  据安居客，今年4月以来，天津二手房价格一路下跌，从22381元/平方米跌至目前的21133元/平方米。

  2019年天津二手房价格走势 数据来源：安居客

  中原地产首席分析师张大伟发文指出，天津市场的确惨不忍睹，渠道6个点、8个点、10个点的项目都有，很多这几年拿地的项目已经亏损的情况下，再弄这么个点位，房企的确苦不堪言。

  与此同时，微博上甚至还有这样的挣钱办法，“在天津买新房，带上朋友，让朋友充当主要角色，留不是买房人的手机号，然后让销售算价，得到最终价格，好，出门找渠道（中介），问有多少返点返现，谈好后，跟渠道进售楼处，还是那套房子，继续算，还是刚才的价，OK，可订，这样干咱们就是小挠一笔渠道费，也是钱呢，是吧。此方法，土豪可忽略”。

  但张大伟也表示，大部分市场的渠道平均点位并不会太高，即使最近闹得非常欢腾的天津，平均渠道点位也并没有超过3%，当然也有个别企业的“骚操作”点位短期给得非常高，而点位一般超过5%的，渠道公司会谈包销。

  这条信息流出当天，已经有自称天津最大中介公司的内部工作群“官宣”:“11月8日天津有关部门召开紧急会议，全市所有新房渠道费不得高于2.5%。作为天津最大的经纪服务机构，有责任协助天津有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展，我们将严格执行。”

  未来新房市场渠道占比或超50%

  渠道的问题不只天津一个城市有。

  目前，国内房地产市场主要有两种营销渠道：一为自渠，营销主体是开发商；二为外渠，即委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。当前谈及的渠道，大多指的是外渠。

  张大伟表示，渠道其实也是地产营销的一个环节，当然主要指的是拓客。从传统的“媒介”“通路”，到后来流行的派单、驻点、小蜜蜂等行销动作，“渠道”这个名词真正走上房地产营销舞台并且发挥重要作用是从2011年才开始的。现在，渠道基本也就定义为线下渠道、带客。

  有开发商营销人员说，“渠道已经成了我们甲方的甲方了，现在一些负责人要到处跑中介公司门店，求带客。”

  就在今年10月，北京亦庄某知名商住项目开出了10%的渠道费率，每卖出一套500万元的房子，渠道最高可以从开发商手中拿走50万元提成，这一比率甚至超过了一些新开楼盘。

  该项目相关营销负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，10%的渠道费是市场水平的两倍还多。“我们首先提出给到10个百分点的渠道费，实质上也是个噱头，希望造出轰动效果，只是个阶段性措施。当然我们也有内部渠道和自然到访，所以整体营销费用是可控的。”

  合硕机构首席分析师郭毅向记者表示：“目前正常情况下，渠道费的点位是在2%~3%左右，不过的确存在一些项目给的渠道费特别高，但是这是个别的现象，不能用此概括整体市场现象。渠道费或者说开发商是否选择用渠道，都是阶段性的，若开发商资金相对紧张或者开盘蓄客已经结束，会根据自己不同的营销节点给出不同的渠道费，这是一种市场行为。”

  左晖的10条声明中第一条便是，今年新房GMV（成交总额）大概15万亿元+，真正通过外渠的大约20%，大多数还是开发商自销。这个比例未来几年会涨到50%，不会太高，也不会太低。第二条则表示如今的渠道点位在2%～3%，未来也差不多，不会太高也不会太低。

  据《每日经济新闻》此前报道，有部分开发商今年的销售业绩中，渠道占比已经达到了50%左右。而一般情况下，北京市场的渠道费用大约在4个百分点左右，特别难去化的项目会给到5～6个百分点。“现在的渠道很直接，精准打击，按成交付费。带来一个客户成交了，按照成交的一定比例给钱。”

  涨了6倍的渠道营销费谁分了？

  作为开发商与市场的博弈手段，行情上行之时，没有开发商会愿意支付高额渠道费；行情下行期才是开发商愿意支付高额费用的前置条件。据北京市统计局最新数据，今年1～10月，全市房地产开发企业房屋新开工面积为1609.2万平方米，同比下降7.5%。其中，住宅新开工面积为811.1万平方米，同比下降10.8%。

  另据中原地产研究中心统计数据，过去一年中（到今年5月），北京楼市库存增加到了近8年最多的7.13万套（统计口径为所有商品房住宅，含限竞房），涨幅高达42%。

  尽管渠道已经成为开发商口中“非常重要”的销售方式，但部分项目的高额渠道费确实也导致了截客、洗客现象，一些渠道为了分到带看奖金，更将一些没有购买意愿的人一组组往售楼处带，让案场销售耗费了不必要的精力。

  郭毅同时表示：“但目前也存在一种现象，若区域内多个项目都使用了渠道，则剩余项目的客源会被其他渠道拦截，这是客观存在的。”

  11月8日，世联行董事长陈劲松也在一场活动中炮轰渠道费，他说：“原先卖楼都有行业规矩，我们大概就是1%以下的代理费。现在启动渠道，渠道费用6%，营销费用上升了6倍，这个渠道营销费用都是谁在分？这里面涉及的不是100万、1000万，而是上亿的腐败。”

  陈劲松所在的世联行，正是传统房地产代理销售起家的，今年前三季度净利润同比降幅超80%，扣非净利润出现亏损。

  左晖在声明中也提到，案场腐败是行业问题。而在本月更早前的一场峰会上，他还提到，目前全国15万亿元的新房交易，只有10%到15%是通过中介公司成交的。在未来，新房市场会萎缩，交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50%。

  市场很艰难，渠道成为开发商的重要依赖，但由此产生的高额费用却又与开发商日渐收紧的成本形成制约。不论是10%超高点位，还是3%的行业现状，是渠道绑架房企，还是存在即合理？

  “开发商也应当做一些常规的营销动作，将自身的营销能力做强，在目前市场遇冷的情况下更积极主动地做拓展动作，而不是等着渠道将客户送上门。” 郭毅最后说。