抚仙湖畔，一场关于品牌房企如何谋变的论道

  中房网讯 （记者 曲涛）9月19日，“2019中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在云南抚仙湖举行。这是一场行业专家、品牌房企精英聚集的盛会，也是一场对新形势下房企如何谋变、如何在大浪淘沙中砥砺前行的头脑风暴。

  目前的房地产市场形势究竟如何？未来市场是悲观，还是更为精彩？房地产融资收紧的背景下房企如何胜出？不同特色房企的成长之路又各有如何心得？在抚仙湖畔，多位房地产行业专家、学者以及优秀品牌房企代表分别就上述话题进行了深入探讨。

中国房地产业协会副会长兼秘书长 陈宜明

  陈宜明：房企要敢于“硬碰硬”，加快促进转型升级

  中国房地产业协会副会长兼秘书长陈宜明表示，十八大提出的我国经济社会发展的五大方针，促进了中国经济社会发展的转型，经济将从数量和规模转向更加注重质量和效益。房地产是国民经济社会发展中重要的行业，应该适应这个大趋势，加快促进企业的转型升级。房地产企业的转型和升级，概括起来应该从三个方面来说：一是遵纪守法；二是诚信经营；三是地产项目品质优良。

  陈宜明认为，房地产企业应该“硬碰硬”。但是这个“硬”不是和政策冲撞，而是在政策的引导下要有过硬的本领，要有过硬的能力来完成在政策过硬环境下的企业发展任务和开发任务。而这个过硬的任务就是要更多的依靠创新，企业有没有能力开发新技术、新产品，有没有能力综合运用新技术、新产品，开发高品质的项目，这是对房地产企业能不能在新的政策环境下更好的生存发展的一个考量。

中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席 周忻

  周忻：未来十年应该是中国房地产最精彩的十年

  中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席周忻在演讲中表示，中国房地产业正在上半场和下半场过渡阶段，这样的过渡没有完全的边界。如果上半场称之为大开发、大建设的时代。那么，下半场则称之为“不动产时代”，才刚刚开始。上半场房地产开发建设了繁荣，下半场不动产市场要守护繁荣，核心是“守护”。

  在周忻看来，中国房地产的大开发时代还没有结束，暂定还有十年。中国城市化的进程和开发的脚步不会停下来。成熟城市包括一二线城市，依然会伴随着它的价值越来越体现。而围绕着品牌建设来看，强者更强，围绕着地产开发的品牌指标，中国的品牌地产企业的品牌价值成长越来越快，集中度越来越高。

  “上半场远没有结束，下半场才刚刚开始”。周忻把未来的十年称之为“承前启后的十年”，也应该是中国房地产最刺激、最精彩的十年。他希望很多的品牌房企能够借上半场和下半场同时具备的十年，把企业的品牌能够提升到一个更高的高度上。

中国房地产测评中心主任、易居企业集团首席执行官 丁祖昱

  丁祖昱：未来市场波动更加频繁或成常态化

  中国房地产测评中心主任、易居企业集团首席执行官丁祖昱在对当前的房地产市场进行分析时表示，目前的房地产市场波动更加频繁，不像过去上升可能要走十几个月，下降也要走几个季度。今年的市场上得也快下得也快波动也多，可能这才是未来的常态化。

  丁祖昱认为，房地产开发投资数据目前还保持在两位数的增长，在今年所有行业当中，房地产行业对经济的贡献相对较大。另外，从房地产销售面积和销售金额来看，到目前为止销售面积跌了一点点，销售金额还涨了一些。所以，行业最关注的市场容量变化，从目前来看对市场的影响不是很大。

  从二手房市场表现来看，连续四个月下滑，但7月和8月下滑速度较之前有所放缓。从8月份的数据来看，部分城市成交已经开始回稳。在丁祖昱看来，今年特别是一线城市二手房的表现要比去年同期还要好一些，所以也没有必要对市场完全悲观。

  丁祖昱预计，今年四季度会比去年的四季度相对更乐观，不会重复去年四季度持续下跌的走势。从成交的角度上，丁祖昱判断应该是稳中有升。从投资的角度上，他认为也许压力更大一些。总的来看，今年全年应该和去年全年总量上保持一致，但是在结构上今年的一二线会明显比三四线更加突出。

中国社科院金融研究所房地产金融研究中心主任 尹中立

  尹中立：房企一定要做好现金流管理

  中国社科院金融研究所房地产金融研究中心主任尹中立在演讲中谈到房地产企业如何应对金融风险，他认为当下对于企业来说，最重要的就是做好现金流的管理。“春天还会再来，但是春天再来的时候，我们一定要活着，否则下一个春天来临的时候，对我们就没有太大的意义了”。

  从历次的房地产金融收紧的背景来看，都是每当经济高涨的时候，为了给经济降温，就会开始对房地产企业收紧融资。但在经济下行压力依然很大的状态下，为什么还对房地产融资进行收紧？在尹中立看来，至少有四个原因：

  第一、房地产市场对整个经济的贡献到了一个临界点，房地产开发投资已经超过10%，是宏观经济指标中最亮丽的指标，但其他指标似乎不太给力，原因就是逻辑关系改变了。

  第二、居民债务杠杆上升较快，隐藏较大风险。

  第三，金融风险的攻坚战已经取得了阶段性胜利，轮到解决房地产这个最难以解决的，最后的攻坚战。

  第四，中国经济面临新的挑战，制造业成为优先确保的对象。虽然我们的制造业已经是在全球从总量上来看遥遥领先，但是大而不强成为一个幸福忧患。在贸易战的背景下，中国制造业面临更加严峻的环境，为了平衡各行业的利益关系，必然要抽肥补瘦。而金融与地产这两个最肥的行业，在未来的利益分配中必然要成为买单的对象。

东方证券房地产行业首席分析师 竺劲

  竺劲：保持融资成本优势将成为房企的主攻方向

  东方证券房地产行业首席分析师竺劲的演讲，也给房企融资带来了一些思考。

  在总量控制的背景下，房地产企业如何更好的去做融资，这个事情正在变得非常重要。竺劲认为，对于房地产行业，现在是一个去除杂质的时候，经过这一轮的大浪淘沙，看看哪些企业能够在融资收紧的背景下胜出。

  竺劲表示，金融调控政策的出台，往往会影响房企的发展。所以，如何去跟踪监管政策的变化和新型金融工具的使用，也是未来房企非常重要的核心竞争力。

  虽然在未来的一段时间内，房企加杠杆可能面临一定的问题。但从整个金融资源来看，也是一个存量博弈的过程。竺劲认为，在整个的金融资源总量控制的背景下，房企只能通过存量融资降成本和拓宽补充融资渠道作为突破口。相应而言，保持融资的成本优势将成为房企的主攻方向。

  从策略上来看，竺劲认为房企的融资优化实际上是一个综合工程，要把房企的拓展策略、租售比、企业运营和财务策略放在一起比较，只有在这样的背景下才能真正做到融资优化，从而为这一轮的总量调控提供比较好的支撑。

  竺劲建议，未来只要做好整个财务管理，拓展策略管理，以及整个运营管理，房企很有可能在未来总量控制的调控基调下，改善自己的融资成本，并且在一定程度上增加一些杠杆，来度过相对不那么容易的调控期。

中梁控股集团总裁 黄春雷

  黄春雷：从百亿到千亿的地产“心经”

  中梁控股集团总裁黄春雷在演讲中也谈起了中梁从百亿到千亿的地产“心经”。

  “我们跟老大哥差距很大，但是对一些几十亿、几百亿的企业，我们的经验可能会对大家有所启发”。黄春雷的这句话很朴实，但从黑马到标杆，中梁的确是一个非常好的案例。

  在黄春雷看来，中梁从过去只有几十亿，到去年过千亿，再到今年可能到达的1400亿，主要是“天时、地利、人和”。

  黄春雷所谓的“天时”，就是2015年到2018年整个房地产的长周期，特别是三四线的去库存；“地利”是长三角的封闭市场土壤非常好的，和中西部区域相比，是非常好的区域。而“人和”，就是为命运而战的经营人才。黄春雷比喻，就像农村改革开放一样，包田到户，人的积极性一旦被调动起来，也是比较可怕的。目前中梁的团队无论是投资欲望，还是开发速度，或者是遇到困难的解决动力都比较足。当然，黄春雷坦言，这本质也离不开钱的分配，如果没有钱的分配也是不匹配的。而中梁的价值体系简单的理解，就是分钱和分权的关系，而作为企业主则需要格局和胸怀。

  拿地方面优中选优，中梁坚持“科学+概率”。通过从时间、城市能级、区域和结构的对冲，不会对宏观有太多的纠结，只根据销售回款，黄春雷表示，这么做是有一定的逻辑。中梁的土地储备分布和投资量的绝对值不是很大，非常散，这方面足够对冲。

  此外，中梁明确优化债务结构，通过经营性杠杆，包括股权、高周转等路径来解决资金问题。同时，在产品方面也比较简单。据黄春雷介绍，中梁有两个特色，一个是产品标准化，另一个是户型更精品，同等的面积提供同等的功能。

  黄春雷表示，中梁很珍惜来之不易的成果，最近也在进行区域的改革和组织的改善。包括业务的精细化，如何降低融资成本，商业的多元化。黄春雷坦言，通过前几年的快速发展需要消化，未来两到三年不会看到中梁有太大的发展。

  黄春雷也给未来的中梁指出了一个方向，就是“以稳为主，合理增速，练好内功，做好闭环”。

迪马股份执行总裁、东原集团总裁 杨永席

  杨永席：客户逻辑下的产品与服务

  迪马股份执行总裁、东原集团总裁杨永席在论坛上分享了东原崛起的奥秘，那就是在客户逻辑下来打造产品与服务。首先，空间营造即生活创造。其次就是做服务，通过空间加服务，实现客户成长、服务生长。

  在东原的产品体系里，好产品不仅仅是好的立面、好的户型，它不是网红的售楼处，不是货值最大化，东原更注重的是空间营造即生活创造，核心的就是非常注重社区，非常关注客户生活场景的规划。

  所以在东原的整个产品里面，没有业内所谓的极致高低配，没有货值最大化，在东原的产品里面，永远看不到沿街或者沿北向一排高层，然后做一排别墅。所谓的产品是在户型上下功夫，在体验区上下功夫，东原更在乎的是整个生活的规划，有组团化，有中央水体，更关注的是客户在社区里面是怎么生活的，而不是说单纯的回到家以后，一个小区里面，除了道路加绿化就是房子。

  杨永席表示，相信未来的一段时间，随着外部环境的变化，随着整个行业竞争格局的变化，每一个企业对整个产品和服务会更加的重视。

新希望地产副总裁 姜孟军

  姜孟军：稳健经营，战略聚焦，专注产品打造

  一个区域房企的稳健成长之路应该怎样？新希望地产副总裁姜孟军在论坛上带来了自身的精彩案例。

  姜孟军表示，过去五年，新希望地产从2014年的50亿左右，今年预计会达到700亿左右的销售。虽然增长比较快，但新希望地产有一个特征，慢的时候没有低于50%，快的时候也从来没有超过100%。这个体现了我们稳健的成长性，同时还有一个特征，没有一块地买错了，都是赚钱的，赚的少一点是可以的，只有赚多和赚少，没有亏钱。

  五年，十倍的增长，肯定还是有它内在成功的必然。其实，新希望地产继承了其集团非常光荣的传统“稳健”，因为新希望集团的经营理念就是稳健，新希望地产把这个基因继承得很好。我们稳健体现在两个方面，一个是战略聚焦，第二是专注产品打造。

  第一、发展城市聚焦。新希望地产目前只进入了12个城市，目标很明确，只做新一线和强二线。

  第二，除了城市聚焦之外，还有区域聚焦：绝对不到城市的边缘或者远郊区，一定是选择城市的核心区域。

  第三，产品聚焦。新希望地产曾经也做了高端住宅、低端住宅，也有写字楼、工业园，、五星级酒店和综合体，但最后发现什么都做，什么都没有做精。在2014年把其他的统统砍掉，只专心的做住宅产品，而且住宅只做中高端，从而让新希望地产的产品不断迭代升级，得到客户更多的认可。

  第四，人才聚焦。新希望地产的高管都是内生的，而且年轻化。内生的优点是非常认同企业文化，会想到企业长远的发展。