去化难题 北京限竞房何去何从

  在供应的井喷与销售去化艰难的共同作用下，2018年网签创下历史新低。供应占据了楼市的半壁江山的限竞房更是境遇艰难。

  截至目前，北京入市限竞房31个项目，一般项目网签率只有三四成。预计在一年时间左右，入市的限竞房将高达5万套左右。2019年，北京限竞房项目几乎已进入生死存亡之秋。

  对于管理层而言，如果说是否已经到了需要对限竞房供应结构进行适当调整，以改变市场供需错位的现状还需要论证的话；对于开发商而言，则是已经到了对限竞房投资、定位、融资、规划、施工等进行一系列重新认知和定位的关键时刻。

  去化依旧艰难

  “今天来看房的客户还算少的，前几天更多。”北京商报记者在元旦节假日期间在一家楼盘看房时，该项目销售顾问这样对记者表述。

  记者在该售楼处看到，时至下午4点，售楼处依旧有不少客户看房咨询，这与之前反馈的市场冷清的印象反差不小。

  “我们楼盘是周边项目里卖得最好的，开盘销售去化达到五成。”销售人员进一步向北京商报记者介绍。

  “现场这么热闹，但你们的网签率可不高啊？”记者对此表示疑问。“楼盘网签没有那么快，不能反映真实销售情况。当然现在很多客户下单时还是有点犹豫，观望的情绪还是有的。”销售人员对记者表示。

  “现在限竞房楼盘有的是，多看看，不着急，毕竟就一个购房资格，兴许还有更合适的。反正政府规定最高价格了，也不怕它再涨。”现场一位看房人这样对记者说。 “看房人有，但买房人却不多，这也是北京楼市当前一个特有的现象。”一家代理机构人士表示。

  作为一位颇具阅历的营销人士，北京城建地产销售管理部部长鲁波表示，2018年可以说是北京楼市发生质变的一年，作为房地产营销老兵，曾经经历过历年调控的他在年初时很有信心，自认掌握一定应对调控经验的他后来感觉越来越不对，跟他之前的预判出现了非常大的改变，各种营销策略推出很难转化成销售率，这让他也有了以往从来不曾有过的无力感。

  一线销售人员的无奈在数据上体现得更为真切。

  中原地产研究院发布的统计数据显示，截至目前，北京楼市供应商品房住宅4万套，合计签约只有2.43万套，刷新历史最低纪录。

  2018年新房网签下创历史新低的同时，2018年供应已占据楼市半壁江山的限竞房成交更是难掩低迷。

  数据显示，当前共有36个限竞房项目合计21251套入市销售，但网签只有4186套，网签比例只有19.7%。考虑网签滞后性因素，实际限竞房的销售去化占比也不足40%，库存超过万套。

  中原地产首席分析师张大伟表示，对于限竞房来说，开盘能去化三四成已经及格，如果卖掉一半就已经属于优秀。

  限竞房的竞争

  艰难去化的现状，让楼盘之间的激烈竞争又开始出现。

  “先生要不要看看某某楼盘的房子？大品牌、大社区、有优惠，就在这附近。”一家楼盘售楼处门口，两个身着便服的男士低声跟来访的客户推荐附近其他项目。他们举动俗称“截客”，这样的举动经常会引起冲突，在楼市正常的年景一般不会出现。而现在不但常见，甚至有的楼盘销售渠道人员公然拿着传单到竞品楼盘门前发放，争抢客源而引发争议甚至纠纷时有发生。

  一位销售代理机构人士表示，竞争在所难免，尤其是大体量的项目扎堆的区域压力更是空前。开发商不得不绞尽脑汁，争夺市场上稀缺的购房需求，尤其是后续限竞房供应还将源源不断地融入市场。

  统计显示，截至目前北京累计供应的限竞房土地合计84宗地块、85个项目、797万平方米。在今年成交的63宗地块中，40宗为限竞房地块，占比约63.5%。预计2019年一年左右的时间内，北京要入市的限竞房住宅土地在550万平方米左右，至少有5万套左右限竞房房源进入市场。供应井喷和成交量萎缩将带来整体商品房库存的大幅上涨。当下楼市商品房住宅库存已经接近7万套，刷新近三年最高纪录。

  在此背景下，价格战已经难以避免。据相关机构统计，当期超过八成的限竞房项目均有不同程度的价格优惠。一些楼盘推出的“特价房”甚至单价低于政府限价上线的数几千元，总价下降幅度达几十万元。

  一些项目则一改往日先推好房源的营销策略，抢先推出优质房源，大有先过了今天再说的意味。一位销售人员告诉北京商报记者，限竞房的价格上限已被限定，好房源留着涨价销售的空间已不具备，营销策略必然随之调整。而毗邻的竞品项目则随之做出应对：在一期开盘去化率不足五成的情况下，立即抢开二期房源，用更好的房源圈粉客户，回击对手。

  供应结构的错位

  中粮置地北京公司营销管理中心副总经理沈笑啸表示，2016年以前经历过多年调控的一线营销人员对高房价、高地价，怎么营造产品确保项目安全都有一套自己的经验和方法。限竞房因为便宜，大家认为会一把全清。但整个楼市逻辑发生了变化，原来销售人员具备的那些能力可能不管用了，甚至项目可能在定位之初就存在缺陷，企业必须尽快对操盘思路进行调整。

  一位楼市观察人士告诉北京商报记者，当前楼市同质化严重已成为常态。“7090”政策下，楼市上90平方米户型集中供应，已经形成饱和状态，而且这些项目的产品户型大同小异，缺乏差异化创新。购房者看了又看、选了优选，犹豫不决。

  更为关键的是，90平方米户型占主流的供应现状与当前楼市的主流需求形成供需的错位。实际上，从当前成交上来看，限竞房项目中120平方米以上的大户型产品在价格上几乎没有太多优惠的情况下，去化率也远远高于90平方米以下的房源。究其原因就是大户型项目符合当前改善型购房家庭的需求，而改善型家庭通常为换房客户，资金能力有所保障。

  相反，对应刚需的90平方米户型则没有那么好的运气了。这一点也能从二手房市场的表现看出端倪。

  在2018年11月北京成交的1.1万套二手房中，面积在100平方米以下房源占74.7%，60平方米以下成交套数最多，为3806套，这表明刚需购房多数为首次置业。目前新房市场上限竞房动辄单价达到5万元的项目也比比皆是，刚需首套房首付也在200万元左右。在当前货币政策仍趋紧、难以借助杠杆的情况下，刚需的预算都十分有限。由此限竞房面临改善型需求不够住，刚需买不起的窘境，去化艰难也不难理解。

  张大伟分析，预计未来1-2年左右时间，是北京开发商营销端最艰难的时刻。北京楼市政策当前虽然出现了轻微调整的迹象，但只要认房又认贷+非普标准不动，那么市场就肯定没有见底。

  另有观察人士指出，对于管理层而言，是否已经到了对限竞房政策供应结构进行论证甚至调整的时候了。实际上，北京现在土地拍卖已经有部分地块没有面积的限制了。但“7090”政策或许还需要进一步放开，或者通过房贷杠杆适当提高购房人置业能力，从而改变当前市场供需错位的情况。

  而对于开发商而言，除了需要谨慎获取限竞房地块的同时，对已经拿地的项目，则是时候在投资、融资、定位、设计、施工、营销等一系列动作上打破传统思维定式的时候了，甚至将已有的规划设计推倒重来。