品牌房企关键词之：业绩 深耕 标准化 强强联合

  中房网讯 由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合开展的“2014年中国房地产品牌价值测评成果发布会”暨房地产品牌发展高峰论坛将于9月中旬在北京举行。本次测评将发布的《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》和2014房企品牌价值排行榜等榜单也让业内翘首以盼。

  那么，做为品牌房地产企业，其品牌如何建设？品牌战略如何实施？中房网针对品牌房企近年来在战略布局与经营之道等方面的表现，梳理出12个关键词。第一期我们为您带来关键词：业绩、深耕、标准化、强强联合。

  “千亿”房企的2014

  关键词：业绩

  2013年房地产市场销售业绩超预期。统计数据显示，2013年商品房及住宅销售面积和金额在2012年创历史新高的基础上再创历史高点。其中，全年全国商品房销售面积130551万平方米，同比增长17.3%，增幅较2012年增加15.5个百分点。商品房销售金额81428亿元，增长26.3%，比上年增幅增加16.3个百分点。

  政策因素和地方财政收入下行的压力，以及一些地方“地王”的频现，带动了房价上涨预期和购房者恐慌入市情绪的漫延，从而造成了房地产市场的“天量年”。

  这些因素叠加，直接让去年的房地产开发企业赚的盆满钵满。据统计，共有7家房企2013年销售金额超过1000亿元。分别是万科、绿地、保利、万达、中海、碧桂园、恒大。

  进入2014年，“千亿俱乐部”的阵容很有可能再次扩大。一些企业将今年的销售目标定在千级左右，甚至一些品牌房企将今年的销售目标定在了两千亿左右。

  然而，随着今年房地产市场的转冷，“千亿级“房企销售压力逐步加大。中房网根据上市房企半年报以及研究机构统计的数据初步测算，上半年七家“千亿级“房企全年销售目标完成率达到50%以上的仅有恒大、中海、万科三家企业，销售金额分别为：693亿元，730亿港元，1009亿元，目标完成率分别为：63.01%，52.14%，50.45%。其余四家房企碧桂园、保利、绿地、万达销售金额分别为：584亿元，627亿元，830亿元，507亿元，对应的目标完成率分别为：45.64%，41.81%，34.58%，21.13%。

  事实上，绿地、万达两家房企的半年销售额并不低，但由于两家企业年初将今年销售目标定格在2400亿元，因此导致实际销售目标完成率并不高。再加之今年楼市逐渐步入下午周期，因此这些企业未来去化压力较大。而下半年这些“千亿级”房企们的目标完成情况以及地产“一哥”之争也将成为今年房地产市场的一大看点。

  持续深耕 实现稳步增长

  关键词：深耕

  2013年的中国房地产市场展现了历史上罕见的热销局面，这也是房企深耕区域发展最为明显的一年。但不得不面对的是，部分二三线城市由于过去几年供应过大导致市场风险聚集，这使得很多品牌房企根据区域风险重新调整战略布局。

  而一线城市因为有着不可替代的资源优势，加上人口聚集效应，这类地区的房地产市场发展比较稳定。因此，一线城市已经成为品牌房企的必争之地。其中，北京自然而然的成为了品牌房企的深耕战略地之一。

  从2013年北京房地产销售金额排名榜单来看，万科、远洋、金隅、保利、融创、龙湖等品牌房企常年驻守在此，北京城市化进程的演变也决定了品牌房企布局北京的战略路线。

  以品牌房企融创中国为例，目前该公司项目集中于京津沪渝杭五区域。2014年上半年，北京区域商品房销售额28.89亿元，居第10位。上海融绿公司超过绿地居首位，在重庆以36.81亿元销售额超过龙湖居首，天津则在去年的基础上再度蝉联销售额冠军。融创中国此前回应称，从创业之初企业就确定了深耕核心区域的“高聚焦”战略，进入城市少但通过深耕获得高产量，对进入新城市比较小心。区域深耕策略之所以取得成功，是因为融创有一套系统的土地获取工作流程和决策控制，对土地素质和价格的把控以及对项目开发节点进行严格控制等因素。

  此外，龙湖地产在重庆上半年实现销售额36.64亿元，比融创仅低0.17亿元。其在北京市场排名也一路走高，上半年以32.97亿元居北京销售额第五位。成都排名出现下滑，但仍以9.93亿元处在第7名位置。这一切，和龙湖的“扩纵深”战略直接相关。龙湖地产内部人士曾表示，“扩纵深”实际是要把单城市做透，再做另一个城市。外界谈龙湖过早转入重资产模式导致规模扩张不如万科等企业快，实际恰说明龙湖不过度看重规模增长，而更关注稳健发展，丰富产品类型、控制成本、城市深耕，最终活得更长久。

  像品牌房企中的世茂，已经深耕福建长达11年。目前，其多个项目分布于福州及厦、漳、泉区域，汇集了旗下住宅、商业、旅游地产、产业地产各板块，福建也成为了涵盖世茂全部业态的区域市场。仅泉州，世茂推出的紫茂府、海上世界、摩天城、御龙湾等项目，均从不同层面针对闽商的具体诉求提供了生活方式服务。

  深耕一省的典型莫过于建业地产，其董事长胡葆森表示，建业地产以后会“扎根河南”，而且“一直不变”，在做好郑州、开封、洛阳等重点市场的同时，还深耕河南的中小城镇。持续十余年的深耕河南，相比其他本土房企与外来一线房企，建业地产建立了超强优势的品牌力量，以及庞大的客户资源。此外，这种向下的深耕，还与国家新型城镇化战略不谋而合。

  此外，像品牌房企富力，其品牌影响力在华南和华北更为明显。绿城在华东地区，特别是在以杭州为中心的浙江省，品牌表现相对强势。旭辉同样以华东地区为核心。新城和佳兆业等区域性较强的品牌房企，依靠在几个重点城市的持续深耕实现了业绩稳步增长。

  房地产市场进入标准化时代

  关键词：产品标准化

  2014年楼市的低迷，也让整个房地产市场由以往依赖外部环境经营转向内部产品标准化的深度挖掘上。而目前大多数品牌房企已经开始施行标准化的开发模式，统一设计标准、建设流程和管理方式，从而更好的控制成本和提高项目开发速度和效率。

  近年来，万科、恒大、华润、万达、绿城、龙湖等品牌房企都已形成了包括多个产品系列的产品体系，在不同城市、不同项目中大力推行标准化产品线的连锁、复制开发。据兰德咨询此前统计，全国共有47个恒大绿洲，20个华润橡树湾，6个龙湖滟澜山，已开业和规划建设中的万达广场更是多达百个。

  品牌房企为何热衷产品标准化？就是为了追求“快”。而这一“快”，不仅是为了控制开发成本，更是为了提高周转率和杠杆率，实现规模和质量的快速增长，从而快速进入一线品牌房企之列。

  事实上，越来越多的房企开始了产品线规划和产品标准化建设工作。从某种意义上来讲，房地产市场已进入以高周转开发模式为主流的标准化时代，产品系开发已成为房企做大做强的必由之路。

  在此前的一些案例中，龙湖地产在开发住宅产品的过程中形成了"90%复制+10%创新"的"产品模块化"方式；万科2004年推行产品线后用了6年时间就实现了销售额从百亿到千亿的跨越，形成了万科城市花园、万科四季花园、万科金色系列等住宅产品品牌；恒大在2008年推行标准化后也快速跃入一线品牌企业的行列，目前旗下有定位清晰的恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲等住宅品牌和恒大金碧天下等旅游地产品牌；在领先企业的示范效应下，已有越来越多的企业拥有了定位清晰的产品线，例如华夏幸福的孔雀城、大卫城、华夏系列和兰亭系列，沿海绿色家园的沿海赛洛城和沿海丽水，建业的森林半岛、绿色家园、桂园，都已成为知名的产品线品牌，其与企业品牌之间的良性互动、相辅相成有力地提升了企业的品牌实力。

  互相借力、分散风险

  关键词：强强联合

  2014年年，进入调整期的楼市，导致部分品牌房企不得不以合作开发的模式降低投资风险，从而继续表现出较强的市场把控力，扩大领先优势。

  事实上，品牌房企强强联合已经成为一种主流现象。从最近几年万科、保利、融创、绿城、金融街等品牌房企选择与自己同级别的房企联手，形成更加强势的企业联盟可以看出，房地产运营模式正逐渐向“强强联合”演变。

  这其中不乏一些案例：

  上海实业发展股份有限公司5月14日公告披露，公司拟引进绿地地产集团有限公司及上海铭邦投资发展有限公司作为新股东对上海嘉瑞房地产有限公司增资，共同运作开发嘉定区嘉定新城G05-6地块项目。上实发展称，通过引入投资方来共同运作开发该项目，有利于推进项目的后续开发；同时进一步优化公司的现金流情况，为公司未来发展运营提供良好的保障。

  还有像保利，在南京与民企朗诗的“合作拿地、分别开发”模式曾引发关注。朗诗与保利在共同拍下南京栖霞区地块后，将地块分为南北两个部分，地块北部由保利地产开发，主要以叠加别墅及联排产品为主；南面由朗诗地产打造科技住宅，主要产品为花园洋房及叠加别墅。

  当然，今年房地产行业中出现的“世纪大并购”--融创与绿城，引发行业内广泛关注。两家上市房企5月24日同时发布公告称，融创中国收购绿城中国24.313%股份。这成为今年以来国内房地产业规模最大的收购案例，总交易金额约为62.98亿港元。

  融创收购绿城，标志着在经济增长放缓的大背景下，房地产进入兼并重组期，行业资源的进一步整合乃大势所趋。

  此外，还有像佳兆业联合体获得深圳巨无霸地块；当代旭辉联合体7.78亿竞得北京平谷区大兴庄地块；龙湖、方兴、葛洲坝联合体以近50亿夺得北京西局地块等品牌房企强强联合的案例不断涌现。

  由此可见，企业间强强联合、优势互补，最终解决由于资源和能力不足所产生的诸多问题，这样的联合开发模式也被业界一致看好。随着未来市场走势充满的诸多不确定性，联合拿地、合作开发将成为房企间互相借力、分散风险的不二法门。