[克而瑞]中国房地产企业1月报

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  【合约销售：1月份市场进入传统销售淡季，成交量回落】

  核心观点：

  1、房地产市场回归传统销售淡季，监测重点企业成交量皆有所回落。大部分房企进入总结工作的冬歇期，推售新房热情不足，多以去库存为主。

  2、本月仅中海地产、恒大地产延续去年年末销售冲刺态势，销售金额环比均明显增长，涨幅分别为36%与12%。

  3、我们预计2015年上半年市场有望呈现量增价稳格局，但节前楼市不会有明显起色。

  【企业拿地：拿地量价齐跌，主要补充二线城市土地储备】

  核心观点：

  1、年初房企拿地较为谨慎，总体呈现量价齐跌现象。当下，房企着力于目标战略制定，拿地热情有所下降。

  2、本月，华润、恒大及新城表现较为活跃。华润拿地出现激增态势，参与联合体于北京拿下3宗高总价地块；恒大布局重庆、成都、郑州三地，拿地体量达169.91万平方米；新城则通过与当地企业合作，首次进入济南市场。

  3、15年房地产市场平稳前行，房企未来拿地态度也会更加理性。在选择拿地城市的时候，会考虑市场供求；为规避风险，企业间合作拿地将增加。

  【企业融资：房企贪腐事件业界发酵，评级下滑影响海外融资】

  核心观点：

  1、受年初季节性因素及佳兆业债务危机相关事件影响，房企融资量低于去年同期水平。值得一提的是，本月房企融资利率较低，平均在5%左右。 

  2、本月海外融资下滑严重，难度加大。主要是由于在佳兆业受贪腐事件持续发酵后，相关企业出现债务危机；同时，人民币汇率持续下跌，海外投资者为规避风险，返回欧美地区。

  3、虽然国土部放开房企融资审查，内地上市房企融资审核时间大幅缩短，但是企业审核方面，存在“白名单”和“黑名单”，实力较弱的中小房企很容易被排除在外，在融资渠道方面改善不大。 

  【营销策略：众筹建房、返乡置业上阵，立足低价而吸客】

  核心观点：

  1、本月，房企营销亮点定向“众筹建房”与“返乡置业”，两种营销策略均以较低房价为卖点，进而精准锁客。

  2、“众筹建房”通过构建低成本购房预期，在当代置业拿地之后即吸附匹配客源。不过，从384套房源仅推出145份筹款，且一人可认购多份，受众面小，噱头味大。(众筹建房模式较为新颖，目前国内尚无政策对其规范，操作层面存在一定风险。)

  3、“返乡置业”主要面向在外务工者，但综合几家房企活动，就项目自身促销力度而言，让利手段偏单一，优惠幅度也多在9折以上，带给客户的惊喜有限。

  【人事变动：受“反腐”影响，华润蒋伟离职，新加入招行三将】

  核心观点：

  1、本月监测房企人事变动较多，主要涉及朗诗置业、华润集团及万科地产这几家房企。

  2、较为突出人事变动当属华润集团，受“华润集团反腐事件”影响，董事会和监事会成员均发生变更，主要表现在原党委委员、副总经理蒋伟的离职以及招行三将加入华润。

  【战略动态：绿地、华夏多元化发展；SOHO中国建立互联网短租平台】

  核心观点：

  1、整体来看，本月谋求多元化发展的房企占多数。其中华夏幸福表现突出，不仅涉足影视文化业、购买足球队，并且投资科研类工作。

  2、房企与互联网结合已成房地产业趋势及发展的武器。本月，SOHO中国搭建“售转租”平台，新城控股推出“新橙社”社区O2O服务平台。

  3、值得一提的是，绿地正多方位进行战略部署，包括快消、地铁交通建设(徐州、南京和重庆)和互联网服务业(“绿地云商”全企业服务平台)，增强“全球化”品牌价值。

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