[中房研协]从半年报业绩看企业下半年的销售策略

  截止昨天，已经有多家企业公布了2014年中期业绩。我分别就万科、中海、碧桂园、华润和龙湖这几家大企业的销售情况和下半年的销售策略做一下分析。

  从销售情况来看，1-7月中海和万科比较理想，分别完成全年销售目标的59%和57%；碧桂园完成刚刚过半；华润和龙湖的完成情况则不理想。万科和碧桂园的内部销售目标也有所上调，另外几家企业保持不变。而价格策略方面，除了华润之外，其余企业都比较积极。

  万科

  万科的中期业绩还是相当出色的。无论是千亿的销量(1009亿)，还是营收和利润都达到了新的高度。下半年，万科最大的亮点还是抓销售回款，而抓回款的核心就是抓去化、打价格战，然后用全民经纪人的新营销模式促进销售。在这样的战略指导下，下半年的万科可能是可怕的万科。打价格战的企业又增加了一个最大的对手。

  中报要点：

  1、万科成为首家上半年度业绩突破千亿的房企。

  2、今年要以去库存为主，无论行情好坏，万科都采取积极定价策略，把一个月内去化60%作为主要目标来控制。

  3、白银时代一个最主要的变化是从卖方市场到买方市场的转变，万科推出全民经纪人是一个全新的尝试。

  4、行情不好时，坚持现金为王策略。把售价价格定得稍低一点，迅速回笼资金，就能够去买回更合适的土地，未来还会继续做得更好。

  中海

  中海的中报仍然保持了其一贯以来相关指标出色的特点。当然，中海由于年度销售目标定的相对较低(和几家千亿企业相比较低，所以完成情况较好)。关于下半年的销售策略，中海也专门提到销售定价和去化方面的问题。由于中海的利润率相对较高，因此，中海在部分项目上有较大的价格折让空间。

  中报要点：

  1、销售目标完成率位列第二：上半年完成全年销售目标的53%，仅次于恒大63%，仅6家内房企完成了上半年的销售指标。

  2、布局一二线城市：目前布局的城市大概有41个，主要集中在一二线城市，运营项目约106个。

  3、未调低整体发展节奏和步伐：下半年中海大约推出28到30个新盘。

  4、定价方面，坚持两项原则：随行就市地进行项目发展，根据市场变化来制定销售策略；保持较强的盈利能力。

  碧桂园

  碧 桂园上半年的亮点在于其在千亿企业中最快的销售增长率。但展望下半年的目标，还是有明显压力的。首先，由于人事斗争，分管营销的执董离职，大大影响了现有 的销售体系。其次，海外市场受到马航事件的巨大影响，无法对今年的销售产生较大贡献。另外，目前碧桂园的项目重点还是在三四线城市，也是今年压力相对较大 的市场。在这样的情况下，碧桂园能够采用的主要手段还是价格和高佣。“价格杀手”的称号也许还要继续伴随碧桂园。如果你的竞争对手是碧桂园的话，那也是一 件非常可怕的事情。

  中报要点：

  1、销售增速千亿房企之首，城市布局依然比较集中于广州。

  2、海外拓展速度缓慢，受马航事件影响大。

  3、无多元化计划，将住宅市场和刚需市场做到极致，未在多元化方面做出跨度的安排，会进行可能涉及到产业地产、旅游地产、养老地产、文化地产等多元化地产的转型。

  4、高层人事变动，杨永潮辞任执董，解释是更多的引入职业经理人跟董事会进行分工合作。

  5、上半年是推了22个项目，下半年准备推37个；目前的货量是1000亿元，下半年新盘的推出是700亿元；目标新盘去化率60%。

  华润

  华 润相对来说显得较为保守，也是少数几家很难完成全年销售目标的企业之一。由于众所周知的原因，华润也换帅了。在这样的情况下，下半年对华润最重要的还是求 稳。当然，新任领导也希望在他任下的华润有一张漂亮的答卷。我们也看到，集团有部分特别靓丽的项目注入到了华润。下半年，在深圳等部分项目的销售上，可能 会有较大的突破。

  中报要点：

  1、全年销售超过700亿人民币的可能性不大。

  2、在市场呈回暖趋势下，华润置地并不主张降价。

  3、近期，母公司注入深圳、济南四个项目，总建筑面积580万平方米左右，其中三个今年会有销售贡献。深圳项目今年贡献几十亿销售金额，将对业绩有所支持。

  龙湖

  龙 湖是这些公布中报企业中最稳的一家企业。当然，从另外的角度上来说，也是相对比较保守的一家企业。最近几年，龙湖的销售业绩增长幅度确实不大，但是由于其 一贯的高效管理，使得他的回款率一直保持较高，去化率也相对较好。当然，今年下半年龙湖仍然会保持这样的运作态势，一方面，在主要城市中保持销售速度；另 一方面，在部分压力城市中(烟台、玉溪等)也要抓去化、抓销售。也许，年末龙湖的销售会给大家一个惊喜。

  中报要点：

  1、在严峻的市场环境下，愈发重视销售回款管理，回款率依然保持在90%以上的高位。

  2、2013年减少300万开工，控制2014年销量是明智之举。

  3、销售下降是因为去存货的战略性选择，下半年的策略仍是去存货。

  4、将保持全年570亿的销售目标不变。

  5、坚决控制城市扩张数量，对地区的要求是更加稳健而不是冲规模。

(本文来源：丁祖昱评楼市)(易居中国执行总裁 丁祖昱)