休闲旅游地产卖不动是历史问题?哲学问题?实践问题?

  文/克而瑞集团休闲主题事业部研究总监吕白

  四五年前，房地产圈里最火的概念，“休闲旅游地产”算一个。讲个故事，一个18洞高尔夫，酒店，会所，游艇，温泉，“四菜一汤”一组合，宏大叙事，几千亩土地就尽在囊中了。开发商雄心勃勃，地方政府也喜上眉梢，圈地的圈的容易，卖地的也卖的省心。一时间，央企、民企，甚至没做过地产的各种制造企业，做家具的，做袜子的，做火腿肠的，都打着“企业转型”的旗号，几乎是瞬间就抢光了中国南起海南岛，北到长白山，东到海滨，西抵大漠的，几乎所有拥有优质旅游资源的土地！每一块有资源的土地，背后都有三四个流着口水的开发商。

  这还不算，更多不知足的开发商把手开始伸到老挝马来西亚，更有中东的沙特富豪把钱投到西北的沙漠绿洲，在缺水的西北大造高尔夫，你能想象么？这更像是迪拜的故事。鄂尔多斯的开发商，把能找到的土地都找了，然后发现有个矿坑，得，就是它了，于是围绕着矿坑，“工业旅游主题公园地产”的概念出来了。前几年我在太原为一个讲旅游地产故事的项目做咨询，你能想象的到么，地块周边，就是来往川流不息的运煤车！！！

  于是，我离开这个疯狂的行业，创业做了个高端旅游网站，等我发现旅游行业惊人的低毛利率，连途牛这种创业八年的老牌旅游网站仍然只能维持6%的低毛利率水平时，然后重新回过头来再看我熟悉的地产圈，惊奇的发现，只不过不到两年的光景——旅游地产概念过气了！养老地产才是新宠！有没有？

  为什么过气了？因为大家回到现实中来的时候，发现圈地的时候爽的不得了，卖房子才是真正的苦逼！这两年时间，恰恰好是上一轮圈地运动中圈下的土地，开始陆陆续续进入市场了，丑媳妇出来见公婆了。结果是，公婆——也就是消费者，不买账了！

  除了这两年市场大环境不好，限购政策这些外因外，内因就难道没有么？可以说，市场上八成的休闲旅游地产难卖，卖不动。按可以说是跟地球是圆的一样的铁律，二八法则，应该是八成的休闲旅游地产卖的掉，二成卖不掉；现在事实却恰恰是相反。原因只能是内因！

  不外乎这三个可能的因素。

  第一，历史原因。历史原因怎么讲？房地产发展阶段。房地产发展是有客观规律的，哪个阶段就出现哪种形式的地产业态，刚需房、首次改善、二次改善、第二居所、休闲度假居所……随着我们收入提高，依次出现在清单上。我们看的到的是休闲旅游时代到来，中国已经成为世界第一出境旅游大国，但从我创业做旅游时的角度来看——进入老龄化的不够有钱，有钱的四五十岁正在奋斗期，忙的不开交，旅游生活理念跟他收入水平不匹配，最喜欢玩，也真正能玩的，却是没消费能力，还没成为社会中坚力量的80后，90后。而且还以女孩为主！常出去旅游的肯定有概念，国外见到同胞，一个女孩有，两个女孩闺蜜有，一群女孩闺蜜有，一个男孩一个女孩一起有，但您见过一个男孩自己出国旅游或一群男孩的么？少之又少！刚工作的女孩把工资花了出国旅游，刚工作的男孩根本没钱出国旅游还在埋头攒首付取悦丈母娘！所以我们把人群剖析了来看所谓的“休闲旅游时代到来”这个大概念的时候，不得不说“有能力购买休闲旅游地产的休闲旅游时代还没到来”。具体这个时代什么时候算真正到来，衡量标准是什么，我们留待以后详谈。

  第二，哲学问题。哲学问题怎么讲？就是休闲旅游地产的存在逻辑。所谓“存在就是合理”，不是休闲旅游地产既然已经存在了，那它肯定就是合理的；是的，没错，但它卖不动也是存在的，所以卖不动也是合理的。休闲旅游地产存在一个内生的悖论，我现在还没想通。大家买休闲旅游地产，看中的是好山好水好空气的资源，因为资源是稀缺的，所以这套房子才有价值。但现实中的作法是，休闲旅游地产动辄几千亩上万亩，就是城市里几千上万亩的盘也很少见，那您还叫稀缺么？景区里的房子造的比城市里还多，还稀缺么？但如果开发商不造这么多，前期酒店、高尔夫、游乐设施等配套的钱又收不回来，这完全就是生意上的一个罗生门了。所以我们看到，顶奢型的休闲旅游地产是不愁卖的，比如一线海景，高尔夫地产，因为一线海景和高尔夫是增强资源的稀缺性的，这就符合休闲旅游地产卖稀缺资源的逻辑了；而设定为投资类型的，小面积，一片片一群群的谈不上稀缺的休闲旅游地产，都面临着严峻的去化形势。

  第三，实践问题。这是最好理解的，也是做起来最难的。本质上可以分解上两个小问题，第一就是“圈人”的问题，解决流量问题。做互联网的都讲究先烧钱把人气做起来，有几百万几千万用户了我自然就有盈利方式；做地产也是。请问在乌镇的地产项目，你们销售部想过跟旅行社合作，把旅行团一车车的往售楼部拉么？如果没有，请自戳双目。 还有更多号称是旅游地产的，就简单的造个小酒店作为配套，还可能是只能称得上会所的小酒店，就想让休闲度假的客人青睐你？ 即使所在整个区域有再大的游客流量，流量也只是在你家门前淌过，都不带沾一点地皮湿。写到这里我就很应景的想到“门前大桥下，游过一群鸭，快来数一数，二四六七八”。整个项目的配套建设以及后期的销售，都要千方百计的往“拉流量”的方向去努力。第二个问题是在解决第一个流量的问题后，解决流量转化的问题，也就是如何在休闲度假人群中转化出休闲度假置业客户群。这更是牵涉到项目从前期策划、配套营造以及营销、渠道等更大的一个话题，留待日后分解。

  休闲地产当前阶段遇到的问题，具体是由以上三个可能因素中的哪一个造成的，还是综合因素作用的结果，正是我们克而瑞休闲地产事业部研究团队的使命所在。我们已经拟定了详细的计划，从山地主题、滨湖主题、滨海主题、养生主题等休闲地产类型一个一个研究过去，所涉及的产业也一个一个剖析开来，休闲产业中有的品牌资源我们都一个一个挖掘出来、整合起来。相信没多久，上述三个问题，我们都会有更加清晰、更富含逻辑和建设性的答案，也欢迎你参与到我们的讨论中来。

  〖关于克而瑞休闲主题事业部〗

  克而瑞休闲主题事业部依托易居、克而瑞、乐居的强大平台，立足休闲主题地产的研究发布、行业交流、资源整合，希望能打造一个行业研发交流的平台，为行业提供包含咨询、资讯服务、资源落地在内的全程解决方案。