杭州万科再启营销动作 警示作用强于借鉴意义

  研究员/杨晶晶、俞倩倩

  6月28日，某地产中介公司发出两条楼盘降价促销短信，这两条短信与杭州万科两个项目有关，一个是万科紫台，一个是万科公园大道，且降价幅度都 不低，前者精装三房直降50万元，而且送车位，而后者则降40万元。同时万科•草庄更是开启了“买期房、住现房”的营销新模式。

  杭州万科开启营销新动作，降价、试住双管齐下

  继今年4月份万科大家钱塘府以85折力度出击市场后，6月末7月初，杭州万科以更大的让利幅度快速收金。2013年6月，万科紫台首开，主推 90平米三房户型，均价约21000元/平米，时隔一年，项目再次推出同类房型，却采取总价直降50万的促销方式，折算下来，力度可达7折左右。无独有 偶，万科公园大道于今年5月主打90平方米精装房，价格在22000元~25000元/平米，而6月底加推同类产品时，单套直降40万，折扣力度近8折。

  除了加大促销力度之外，杭州万科更考虑到购房者的实际需求，采取“买期房、住现房”的营销策略。针对购买万科草庄三期•公园大道的准业主，万科 将提供暂居房源，为万科草庄东区90方装修成品一房，业主仅需搭配软装即可入住。与以往房企开放示范区推出试住体验不同的是，本次活动直接提供现房入住， 在期房未交付之前，准业主可一直享受免费居住权。这种创新购房模式是万科作为品牌开发商的实力体现，展示了诚意与气度，解决了购房者的“燃眉之急”。

  多重因素推动杭州万科频出营销策略

  我们认为，杭州万科旗下项目再启降价，频出营销新策，是由多方面因素共同促成的。

  一是为了应对杭州楼市低迷现状。据CRIC监测数据统计，2014年上半年，杭州商品房成交量为316万方，与去年同期450万方体量相比，下 滑近30%，同时，在成交价格上，同比也有11%的降幅。此外，目前杭州市场商品住宅存量需要22个月左右的时间才能消耗，房企普遍面临压力山大，更有业 内人士持悲观情绪，表示 “这种量价齐跌的现象还会持续”，市场促销已成常态化。

  二是基于周边项目白热化竞争的无奈之举。以万科公园大道为例，周边同质项目众多，2公里范围内便有远洋旗下项目远洋心里，该项目将于7月份加推 144套小高层产品，主打80-90方两房单位，均价仅为18712元/平米。相比之下，万科公园大道定价22000元/平米以上，若不降价，在价格上并 无优势。

  三是源于企业自身战略实施，积极奉行现金为王策略。我们知道，现金为王是万科在2011年提出的“过冬”策略，伴随企业跨入千亿级别，行业竞争 格局更为分化，充足的货量、较高的去化率已然成为企业实现行业地位稳固的基石。由此，现金为王策略被万科奉为销售准则，任何区域，任何市场，快速收金才是 王道，在当下杭州市场，万科将降价与创新营销结合，目标十分明确，就是吸金。

  万科促销警示市场风向，总体借鉴意义不大

  从两大在售项目几十万促销，到直接为准业主提供现房入住，万科又一次搅动杭州市场，在吸引客群注意时，也引起了同行对未来市场的警惕。作为行业 老大，万科的一举一动都能为行业各种解读，从而作为战略参考，而对于此次营销动作，我们认为，可以理解为万科对市场发展的判断，属于个体行为，有警示的意 味，总体营销动作对其他房企的借鉴作用有限。

  首先，今年以来的降价潮自杭州市场发起，当时项目接踵让利，均可以实现不错的销售，而半年时间过去，时至今日，杭州楼市量价齐跌的低迷现状持 续，提醒我们前期降价促使大量需求释放，目前市场面临需求不足的情况，如果优惠力度无法达到购房者的心理预期，项目即使降价也难以获得匹配客群认可。前 期，杭州降价集中在8折左右，如今，万科以低至7折左右的力度出击，再一次降低购房者预期，相比于万科上半年已达成千亿元销售额，资金背景雄厚，可以均衡 各地市场，其他房企，特别是中小型房企，难以企及，也无法冒险以更低的让利幅度争取客源。

  其次，“买期房、住现房”的创新方式值得肯定，开发了企业吸引客户置业的新卖点，这种对产品变通，营销转换的思考也值得其他房企关注。不过，从 活动本身而言，我们认为，需要两方面要点，一个是企业能够筹措到足够的空置现房房源；另一个是企业对资金流的安排，需要在1-2年内提供完全免费的房源供 业主居住。这两点分别对企业项目规模和资金把控提出挑战，并非所有企业可以借鉴及实施。

聚焦上市企业重组新规：将使房地产行业进一步分化

  研究员/姜倚文

  【事件】

  2014年7月11日，证监会召开新闻发布会，新闻发言人邓舸发布了《上市公司重大资产重组管理办法(征求意见稿)》、《关于修改〈上市公司收购管理办法〉的决定(征求意见稿)》，向社会公开征求意见，并就相关问题答记者问。

  大幅取消关于重组行为的审批，借壳上市要求等同IPO

  从征求意见稿的细则看，这次修订的主要内容可以归结为以下两个方面：第一，大幅度取消对于上市公司重大购买、出售、置换资产行为审批，发挥市场 化机制，并进一步丰富重组的支付工具，并取消购买门槛和盈利预测。第二，对借壳上市执行与IPO审核等同的要求，遏止规避IPO规定的绕道上市，明确创业 板上市公司不允许借壳上市。

  本次修订的主要内容：

  一、取消除借壳上市以外的重大资产重组行政审批。

  二、强化事中事后监管，督促中介机构归位尽责，加强投资者保护。

  三、明确重大资产重组审核分道制工作要求。

  四、进一步完善借壳上市的认定标准，明确对借壳上市执行与IPO审核等同的要求，创业板上市公司不允许借壳上市。

  五、不再要求上市公司提供盈利预测报告。

  六、取消向非关联第三方发行股份购买资产的门槛限制和相关的盈利补偿要求。

  七、进一步完善发行股份购买资产的市场化定价机制。

  八、对实践中已存在的不以资产评估值作为资产定价依据的情况进行规范。

  九、明确换股吸收合并的股份定价及发行规则依据，增设优先股的特别条款，增设定向发行可转债、定向权证及并购基金等并购支付和融资工具的规定。

  资产重组新办法将影响房地产行业的格局

  由于今年国内经济增长放缓，房地产行业景气不佳，成交大幅下滑，价格也连续两个月出现了环比下滑，行业中除了个别大公司外，绝大多数房企销售情 况并不理想，资金偏紧。结合目前的行业背景，此次证监会放宽重组、严格要求借壳上市行为，对于房地产行业整体格局和行业中的个体房企都将有不小的影响。

  【CRIC点评】

  首先，对于重组审批及购买门槛和盈利预测的取消不等同于证监会对涉房行为的事项也一律放行。

  证监会对于涉及房地产上市企业包括募集资金投向房地产领域的行为在程序上还是不同于其他行业。证监会在3月末就曾指出，根据国务院《关于坚决遏 制部分城市房价过快上涨的通知》和2013年《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》的规定，对存在闲置土地、炒地以及捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行 为的房地产开发企业，将暂停上市、再融资和重大资产重组，这一政策没有变化。证监会审核时除了在常规自查、核查外还会询问住建部和国土资源部的意见。

  第二，房地产企业的境遇将更趋于分化，马太效应可能显现。

  证监会此次修改方案的一松一紧，利好于大型上市房企，对于那些小企业，尤其是那些非上市公司的小房企，则可能会是利空。由于目前行业低迷，并购 重组的成本较低，证监会此举等于是变相鼓励那些有实力的大型房企，展开多重手段和支付方式，拓宽优先股、可转债、定向权证等融资渠道去吸收合并相关同类企 业和优质的资产项目，形成一条外延式增长的做大做强路径。但另一方面，对于那些目前处于困境的非上市的小型房企来说，主业销售状况不佳，融资渠道匮乏，上 市门槛较高，通过借壳方式上市的方法也受到证监会的严格监管和控制，这些公司如果难以为继，往往会成为被收购，被重组的对象，行业强弱格局对比会越来越明 显。

  第三，整合资源，有利于行业集中度的提升。

  根据克而瑞统计发布的2014年上半年上榜企业销售金额集中度的数据来看，2014年上半年，TOP10企业的集中度为18.64%，与以往相 比有了一定提升。但这一集中度无论横向其上下游行业还是纵向与其他占国民经济比重较大的行业相比，都有不小的差距，即便是产能严重过剩的上游钢铁行业，前 十大企业的集中度也达到了四成。目前，房地产行业整体供过于求已是事实，如果证监会修改上市公司重大资产重组管理办法得以正式实施，行业通过重组整合的方 式，淘汰一批，提升一批，去劣存优，改善供给端，将更有利于房地产行业未来的良性发展，也利好于宏观经济整体的转型。