杭州项目释放降价信号 高库存城市或跟进

  研究员/杨晶晶

  双节刚过，房企出击市场的步伐明显加快，近期来看，降价项目成为市场热点。2月18日，位于杭州桥西板块的北海公园项目宣布清盘特惠，现房房源 以15800元/平米销售，与前期房源价格差价近2200元/平米，打响新年楼市降价第一枪。随后，同区域项目天鸿香榭里以更大让利促销加入进来，杭州楼 市一时陷入降价舆论浪潮，引来各界持续关注。

  降价现象出现，短期对市场影响有限

  目前多个项目连续降价，且中心直指杭州。而除杭州以外，全国其他少数城市也开始出现降价案例，以天津、常州、襄阳为代表的部分城市项目也开始采取以价换量的策略。

  另外一方面，从项目优惠力度上来看，温和是2014年第一轮降价的共性。从目前来看，我们难以感受到如2011年般的冲击。究其原因，其一，企 业方面，相比于2011年年末，龙湖、中海揭竿而起，以6折力度席卷上海，引起其他房企跟随，从而掀起了全国范围内的让利运动，此次让利则由中小房企发 起，虽然有保利、雅居乐等知名房企参与进来，然而产生的共鸣效应有限。其二，优惠力度方面，除了常州雅居乐星河湾项目单价直降5000元，让利低至6折左 右，其他项目的优惠力度普遍在9折左右，即使拉开降价序幕的北海公园项目，其折扣力度也不过在88折，天鸿香榭里给予的优惠也仅为81折，带给客户的惊喜 力度不大。在我们看来，本轮的项目降价行为，在一定程度上可以看成是房企以适当让利换取项目加速去化的一种营销手段。

  2014年入市项目普遍存成本压力，大幅降价难成趋势

  众多优惠项目中，常州雅居乐星河湾尤为抢眼，该项目精装、毛坯房源同时降价，综合折扣达58折，是唯一一个6折以下让利项目。作为知名房企旗下项目，如此大幅让利让不少业内人士担忧市场走势，然而，我们认为，虽然市场风险增加，但大幅让利活动只是个别项目营销策略。

  以雅居乐星河湾为代表，项目之所以6折促销，其关键点在于入市不利。据CRIC监测数据显示，雅居乐星河湾在开盘后3个月的时间中，成交套数仅 为10套，户型偏大导致认可度低，企业以价格调整换取资金回笼。值得注意的是，雅居乐星河湾楼板价仅1908元/平米，即使毛坯房源降价至7500元/平 米，依然有利可图，这是项目可大幅让利的保障。

  不过，伴随新盘项目入市，市场难以形成大幅让利趋势。我们知道，房企旗下项目开盘周期普遍在1-2年之间，2014年入市项目拿地时间集中于 2012年末到2013年末，而这段时间是土地市场持续火热的阶段，土地价格的上涨，高溢价地块的成交，地王项目的频现……房企所斩获的地块均存在高成本 情况，已失去以往低成本土地优势。由此，基于较高成本，新盘入市价格与成本之间差价并不悬殊，即使需要通过价格调整来换取销售，适当的让利将是普遍选择。

  部分城市库存压力渐显，或跟风降价

  项目降价促因中，高库存担当导火索。以杭州为例，2013年底，该市商品住宅存量消化周期为9.8个月，至2013年1月份，商品住宅存量消化 周期上升至13.3个月，市场竞争环境加剧，推动项目之间价格战开启。而放眼其他城市，也同样存在类似现象，库存消化周期逐渐增加，市场供过于求，项目随 时面临去化不利问题。

  2012年以来土地市场火热，房企疯狂揽地带来的不良反应逐渐显现，二线城市尤为突出。我们认为，续杭州、常州之后，长春、沈阳跟风降价的可能 性极大。首先，从商品住宅存量情况来看，截止到1月底，长春的消化周期达到15.9个月，同时沈阳的为12.5个月，与去年年底相当，库存压力依然处于高 位；其次，从商品住宅供求比分析，长春、沈阳供求比均>1，房源供过于求。不难发现，随着时间推移，客户需求不足，长春、沈阳的库存压力会愈加增 加，此时，房企从资金链安全考虑或将加入降价大军。