[华菁证券]物业项⽬拓展的机遇与挑战会议要点

  物业项目拓展的机遇与挑战会议要点

  项目拓展的竞争要素在于品牌、地缘优势、方案设计、让利措施，提前沟通十分重要

  更换物业时很难直接提价；一个合同周期后实现提价比例约为20%，平均提价幅度20%-30%

  拓展选择的优先顺序一般为：商写>医院>高校>高档住宅>⻰头机构物业>普宅>公建

  我们参加了物业项目拓展的机遇与挑战小组会议，会议邀请嘉宾对当前物业项目拓展的周期、关键因素、竞争格局及疫情影响等进行交流，其主要观点如下:

  一季度非项目拓展重点时期，疫情下项目拓展的机遇挑战并存。疫情对物业行业的整体影响包括：1）上⻔缴费无法开展，现金流受一定负面影响；2）员工、物料成本有所增⻓；3）线下类增值服务难以开展。市场拓展方面，一季度非项目拓展的重点时期：成熟企业一季度的业绩大部分来自上年四季度的未签约项目，一般一季度的工作内容主要在于人力资源建设而业绩冲刺主要在后三个季度；从供给侧看，年初是地产开发淡季，政府招标也多数从二季度才开始。疫情下市场拓展的危机在于客户谈判受阻，但同时也存量大量机遇：开发商目前处于客户储备的关键阶段，其在疫情影响结束后亟需开盘回笼资金，而项目预售前须签订前期物业合同，因此当前也是线上沟通、准备合作的良好时机。

  项目拓展周期上存量住宅>增量住宅>公建。存量住宅项目的拓展周期平均在1年以上，由于业主群体对物业的理解参差不⻬以及城市文化也不同，项目拓展周期也会不同：沿海地区居⺠维权和法律意识更强，选聘流程完善且合规，过程会较顺利；内地业委会在这方面较欠缺，工作中会走弯路，若物业介入时间点早而业委会对选聘的知识薄弱，过程可能会持续1~2年。增量住宅项目一般时⻓在6个月，范围在3~12个月，比较注重物业的开发商在项目规划时就会选聘，在开盘前1~2月才正式转化为签约合同。公建类项目拓展周期在3~6个月，一般机构在合同到期前1个月左右会启动固定的招投标程序，可控性较强。

  招标前的提前沟通对项目能否成功获取起到重要作用。对于住宅、商写类项目，物业面对的是开发商、业委会等B端客户，一般提前沟通，获取意向后中标率可达到90%以上，除非自己方案设计不合规造成废标。对于公建类项目，提前沟通后中标率可能会达到70%~80%，中标率相对较低是由于该类项目一般不是一个人或者部⻔能决定的，招标程序完全按照政府规章进行，物业公司可以和重要决策者提前沟通，但由于整个程序也不在其可控范围内，即便没有和决策者提前沟通的企业也有一定中标机会。

  拓展项目竞争的关键要素在于品牌口碑、地缘优势、针对性方案、让利措施。物业没有严格意义的壁垒，不同地区、不同企业有不同的竞争要点。整体而言，竞争要素包括：1）品牌口碑，这是第一次谈判时的敲⻔砖；2）地缘优势；3）针对性方案是否能满足客户需求，包括1）品牌口碑，这是第一次谈判时的敲⻔砖；2）地缘优势；3）针对性方案是否能满足客户需求，包括IT建设程度、人力资源调配，甚至客户资金需求等。4）让利措施，例如部分内地城市业委会可能会关注新物业公司会对小区投入多少资金。这些因素需要综合来看，客户不会拘泥于单一因素。

  新物业很难直接提价；一般一个合同周期后实现提价比例约为20%，平均提价幅度20%-30%。更换物业时直接提价的情况很难，万科物业在早年利用品牌红利拓展时会提出涨价，但近年来市场化后品牌红利有所下降，进驻时一般也不会直接涨价。行业里一般在一个合同周期（正常3年）后，约20%的项目能提价：如果本身就是项目前期物业且业主满意程度较高，续签时提价成功率会高一些，一般30%~40%；如果是通过变更物业进驻的，考察周期会更⻓，提价成功率会低一些。一般一次提价的幅度约为20%-30%。

  上市开发商物业为做大规模发力存量市场；部分未上市第三方企业今明年项目拓展存机遇。近4-5年开发商开始关注物业板块，物业子公司进入资本市场。为做大规模增强资本市场融资能力，在新房开发速度放缓的情况下，开发商物业大量进入存量市场，并接受了一些亏损的项目。自开发商发力存量市场项目起，目前已集中进入第一次合同周期，期间客户满意度存在一些下滑，客户已意识到虽然开发商物业品牌响亮，但对亏损接手的存量项目服务并不到位，其在更换物业时会更⻘睐于部分非上市独立物业企业，这些企业更看重项目盈利但服务更加扎实。

  商写、医院类项目行业是最优质的拓展方向。物业公司需根据自己的资源选择细分赛道，但从行业⻆度看，拓展选择的优先顺序一般为：商写（盈利水平最好，服务稳定性强，但也要看出租率情况）>医院（单位产出效益最高）>高校>高档住宅>⻰头机构物业（例如腾讯、华为）>普通住宅>一般单一产权项目及其他公建。

  ⻛险提示：1）员工成本刚性提升；2）项目提价能力弱；3）增值服务拓展受阻