[天风证券]电商双11：这次有啥不一样？

  历经十余载，双11已发展为电商行业的盛会，成交额突破三千亿

  双11活动自2009年第一次举办以来，经过8年发展于2015年交易额首次突破1,000亿元，此后仅用三年交易额就突破3,000亿大关，贡献全年网上零售总额的3.5%，成为每年电商行业的一次盛会。作为缔造者，双11同时也是阿里电商的盛会。十年间天猫双11成交额已经超过2,000亿元，CAGR2013-2018高达43.6%，双11期间天猫GMV市占率超2/3。从商家的角度来看，双11也是重要的推广发力节点。双11期间母婴、护肤及化妆品和服装三个品类CR10销售额分别为18-19%、12-15%和7-11%，远高于平日。此外，更多的商家将发力时间点提前至预售期。2018年预售交易额占双11当天交易额的比例达33.2%，预售SKU占比已达6.2%，较2016年提升明显。

  孵化新商品，借力新渠道，挖掘新用户的消费潜力

  今年双11和往年有何不同？我们认为，最主要的不同体现在新用户、新商品和新渠道3个方面。1）新用户：过去一年全国移动购物行业用户规模同比净增1.6亿至10亿，其中下沉城市用户贡献主要增量。从阿里方面的数据来看，即使是下沉城市用户同样拥有着较强的消费潜力；2）新商品：天猫截至2019年9月已发布9,000万新品，其中双11期间将首发100万款新品；京东负责全部5G品牌手机新品首发，京喜预计发布超过亿件一元爆款商品；3）新渠道：聚合电商内容与流量，短视频平台促成近40%的转化率与亿级流量的商业碰撞；而兼具低决策成本与高互动性的淘宝直播高效激发核心人群的消费潜力。今年双11期间电商平台有望通过新商品、新渠道和新玩法充分挖掘新老用户背后的消费潜力，实现消费增量。

  平台间竞争白热化，角逐低价之外的纵深处

  此次双11，阿里、京东、拼多多等各大平台之间的竞争白热化：1）补贴升级：阿里在此次活动预计补贴500亿；京东推出“百亿补贴，千亿优惠”；拼多多延续618之后的百亿补贴活动；2）差异化竞争：阿里凭借技术和流量优势，将双11的影响力拓展至淘宝天猫之外，借助新零售、本地生活和天猫国际等业务实现用户的交叉销售；京东在夯实在3C领域优势之外，凭借新产品“京喜”发力下沉城市；苏宁更多主打服务升级，通过打造“1小时场景生活圈”的全场景零售，提升用户消费体验。

  投资建议：每年双11是电商行业的盛会，自2009年第一届双11开始到2018年，双11行业成交额已经突破了3,000亿。从预售数据来看，今年双11有望借助新商品与新渠道，充分挖掘消费增量，延续行业高景气度。建议重点关注电商领域高景气度带来的投资机会，具体标的包括：1）中概股：电商平台龙头【阿里巴巴】，受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】，关注新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的【京东】；2）A股：双重受益于美妆行业高增长与品牌商家在双11期间头部效应的【壹网壹创（和零售组联合覆盖）】，拥有较高用户粘性的内容电商导购平台【值得买】，以及受益于直播带货的头部公司。

  风险提示：宏观经济下行风险；电商行业增速持续下行；用户增长放缓风险；政策监管风险。