[克而瑞]盘点上半年热点三四线城市销冠项目制胜的若干产品特征

品牌房企的大房子是三四线宠儿

文／研究员   杨科伟、邱娟

  2018年上半年，三四线城市成交依然持续高热，成交占比继续上升。但从上半年热点城市实地调研情况看，项目成交却又呈现冰火两重天的局面，有些项目开盘即日光，有些则略显冷清。那在相同的市场外部环境下，为何境况如此不同。通过整理和总结热点三四线城市上半年的销冠项目的产品特点，来进一步探究行业“模子”是怎样炼成的。

  Part.1

  销冠项目多以三房、四房产品为主

  定位偏中高端、改善型住宅

  三四线城市这一波上涨催生了投资与改善兼有的需求，导致成交的户型多以三房、四房的中高端、改善型住宅。主要是价格相对较低，购房客群对于总价感知不甚强烈，更追求居住空间的舒适度，也趋于购买三房、四房产品。

  据CRIC2016统计：上半年26个三四线典型城市三、四房产品成交占比高达72%；其中，三房套型占比高达51.6%，四房套型占21.4%。

  分城市来看，八成城市销冠项目三房、四房套型占比在七成以上，并且湖州、绍兴等城市销冠项目呈现出四房套型占据绝对优势的趋势，可见消费者对改善产品的要求日臻高端化、更追求舒适与安逸。

  Part.2

  销冠项目多位于城市新区的非核心区域

  规划利好使得成交量趋高

  近些年三四线城市加大了新区建设的力度和速度，城市新区建设和配套日臻完善。房企对其后市预期也相应提升，逐渐加大在三四线城市土储的比重。对26城销冠项目地理位置进行分析，绝大多数项目处于新区非核心位置的热点板块。

  究其原因，一方面是因为新区规划配套比较完善，环境优美，项目周边或有河流、公园或是靠海，环境比较优美；而老城区环境比较脏乱，客户倾向于购买新区新房；另一方面，由于新区非核心区域房价较老城区新房、新区核心区新房均存在优势，升值潜力巨大。以惠州上半年销冠项目碧桂园翡翠山为例，由于毗邻深圳龙岗，加之大湾区规划的重大利好，升值空间可期。

  总的来看，购房群体会综合配套、环境与价格各方面因素考虑，更倾向于购买性价比较高的新区非核心位置的热点板块。

  Part.3

  销冠项目中知名品牌房企占7成

  攀比心理助推品牌项目销量走高

  从26个三四线城市销冠项目的案名可以看出：品牌房企扎堆现象显着，尤其是碧桂园词频达9次，占到销冠项目的1/3。这与房企的布局策略有极大关联，由于碧桂园尤其看中长三角和珠三角的三四线城市，在这些区域土储较为充足；再加之其进入三四线城市市场也相对较早，行业知名度较高，市场占有率稳居榜首。另外中南、龙光、中海、中梁、融创、万科、新城等知名房企也表现不俗，部分楼盘一开即磬。

  品牌房企之所以能成为销冠的“宠儿”，与三四线城市居民的消费特点有极大关联性。由于三四线居民大多生活安逸，没有较大的其他消费支出，有着良好的储蓄习惯，购买力较强，尤其是台州、绍兴等江浙一些民营企业集聚的地方，一次性付款客户较多。加上购房人群亲朋好友间攀比心理盛行，因此争相购买品牌房企的产品，最终导致品牌房企销量走高。

  Part.4

  销冠项目九成以上为毛坯房

  低总价是项目成功的根基

  销冠项目中九成以上为毛坯项目，一方面主要是由于三四线城市中购房者多为改善型或兼顾投资性群体，他们并不急于入驻新房；另一方面，毛坯房相对来说价格便宜，装修成本也能控制，普遍更偏好毛坯房，对精装修项目的接受度并不高。

  当然也有例外，对于购房者来说，高性价比的房子永远是销冠的根基。以无锡市销冠项目西溪碧桂园为例，其上半年成交均价约9407元/平方米，精装修，而同处于惠山区销量榜排在前列的项目实地玫瑰庄园，尽管成交价8000元/平方米，但由于是毛坯房，更多的消费者选择性价比高的西溪碧桂园，因为两个项目差价仅1407元/平方米，购房者更倾向于选择精装修的项目。

  总的来看，三四线城市房价持续上涨，购房者也加快了“上车”的速度，但客户在甄别产品时，越发青睐改善、中高端产品。既考虑区位交通配套，也考虑品牌效应；对于众多的产品，选择品质好、配套好、升值潜力高，再结合品牌力综合选择性价比更高的项目。

  面对越来越有想法的购房者，房企想让自己的项目成为城市“领头羊”，势必要在拿地的同时，更多地去考虑塑造项目自身的产品力，只有在各方面都处于相对较高水平，才能在三四线市场成就其销冠之路。